创意思维训练的四种方法.
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时间:2020年02月24日

过去几年, “设计思维”在管理界的地位日益提高。有别于传统战略咨询中强调严谨的数据逻辑分析,设计思维强调的是 “以人为本” (Human Centric),通过对人类的洞察和直觉判断进一步去寻求突破的机会。当以设计思维为中心被认定为一些领先企业如苹果,阿里巴巴,爱彼迎等领先企业成功关键,商界领袖以及管理者都对设计思维趋之若鹜。


设计思维在实践上有两大支柱:其一,深刻入微的洞察方法;其二,创意灵动的呈现方法。目前大家对洞察方法的认识比较多,对同样重要的创意思维(见下图指南方法论)则会受到经验和职位的约束,有时会觉得自己缺乏创造力。在缺乏创意思维的情况下,设计思维只能停留在了解和分析用户,并不能把用户洞察转化成为有突破性的方案。


很多人相信创意思维是天赋的能力。英国华威大学教育学教授肯·罗宾逊(Ken Robinson)曾在TED大会上做过一个题为《学校扼杀创造力》的主题演:他认为所有人都具有与生俱来的惊人天赋,但是经过过度的应试教育造成了多少孩子的痛苦,最后就更难重拾当初的天赋。


但创意思维又不完全是天赋的。就如我们的分析思维以及共情思维一样,是可以通过反复训练以及借用思考工具在后天重启、慢慢培养出来。



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指南创新设计的四个阶段:启发(Inspire),转化(Identify),

创新(Ideate),实施(Implement)


指南创新结合一些创意思维领域的权威¹²建议以及项目经验,以下我们将会分享四种提升创意思维的思维技巧:


1)反向(Reverse)- 识别并推翻目前公司或行业现状的假设。这是产生创新方案最直接最有效率的方法;

2)组合 (Combine)- 为独立甚至对立的产品或服务建立关联。苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)曾有句著名的话说,创造力就是“只是把事物连接”,许多创新的商业策略以及商业模式都是以组合作为基础;

3)约束(Constraint)- 把限制以及弱点转化为创新机会。一位有创意的管理者应除了解到企业组织的局限性以外,更可以把当中的局限变成优势,点石成金;

4) 类比(Analogy & Metaphor)- 了解问题本质,借助跨行业的案例来获解决方案触类旁通。



反向思维(Reverse)

- 识别并推翻目前公司或行业现状的假设以及规律


要创建基于反向思维的策略,首先要找出和定义现有一切隐含的假设。特斯拉的创始人埃隆·马斯克(Elon Musk)在创办SpaceX的时候推翻了业内人士以及一般人对于太空火箭的主要假设:太空火箭必须要作为科研用途的,并一直朝着利用火箭作为个人太空旅行的方向进行探索。另外在推出特斯拉的时候,马斯克也推翻了传统的4S店模式(经销商在郊区建立门店),在市中心黄金地段设立面积较小的自营门店,同时也缩减了售后服务的规模,打破了业界以及用户对于汽车销售触点以及服务的认知。阿里巴巴也打破了一般“先聘后用”的招聘原则,推出了 “先试工,后聘用“的新入职员工的招聘策略,给予部门主管以及新生代更长的时间和员工互相了解和认识,解决了部门经理以及员工因为了解不足而让流失率提升的困境。


反向思考的思考逻辑

·管理者以及内部持分者列出所有公司或行业当中的惯性假设和规律。

·试试解释:为什么这个假设和规律是错的?

·打乱以上的工作模式甚至做出相反的操作,以行动打破惯性。



组合思维 (Combine)

- 为独立甚至对立的产品或服务建立关联


在艺术和科学领域当中,组合思维是典型的创新方法。在商业世界当中,把相互独立的事物结合起来³,寻找跨越传统界限的组合,同时也可以利用新的技术和科技去结合传统行业引发最新的可能性。微信从社交媒体平台演变为移动支付平台到现在的生活服务生态圈就是最好的例子。


苹果iPod 在2006年和耐克Nike合作通过同步鞋子与iPod并跟踪用户的跑步行为,在多轮迭代后现在的Apple Watch已经完全集成了Nike + Run Club应用程序。现在也有保险公司通过跟踪用户的手机以及智能手表的行为数据结合算法为用家提供更精细化的健康保险产品和服务。


在疫情期间,餐饮业受到重大的打击。盒马结合“共享经济”的模式,提出向餐饮行业借用因受到疫情影响而无法工作的员工资源(见下图),催生了“共享员工”的运营方法从而使两方人力资源获得最大化的利用。


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组合思考的思考逻辑

·组建具有不同专业知识和经验的团队,集体讨论产品和服务的新组合。

·多收集前瞻性科技以及概念作为组合的参考例子。

·寻找替代品以及竞争对手的案例作为组合的参考例子。



约束(Constraint)

- 把限制以及弱点转化为创新机会


很多人也体验过“死线是第一生产力”, 同样的道理,有一些情况下更大范围的约束可以诱发出一个全新的看法 (比如当口罩在市面上脱销的时候,大家想尽各种方法去动手制作),把自己的弱点反转为创新机会。


在使用传统的战略工具如SWOT,PEST,波特五力模型时,策略师会花很多的时间去寻找分析当下行业以及企业的挑战和机遇。约束思维的思考方法正好是相反的:管理者要直面企业的弱点然后通过创想去找出全新的机会点。在电影<点球成金>里面就讲述了一个把约束转化为胜利的故事:在2002年美国棒球大联盟奥克兰运动家在全联盟位列倒数第三位,球队经理比利·比恩打破一般球队以高价收购明星球员的做法,在低预算的约束下,利用“棒球统计学”选择联盟当中性价比最高的球员组成球队。在这大胆创新的策略下,运动家队在2000年后曾5次打入季后赛,4次获得分区冠军,甚至还创下了美国职棒联盟百年历史上的连胜20场的空前纪录。 


在疫情刺激了远程教育需求之后,很多学校利用了钉钉作为教学时候的直播应用,引致钉钉遭到学生群在应用市场当中恶意刷一星的评价。钉钉顺势利用这次劣评,在官方账号发布了一个名为《钉钉本钉,在线求饶》的视频作品,向对钉钉恶意刷一星的用户求好评,也短时间内利用当时的弱势为品牌做了一次低成本高回报的推广。



约束思维的思考逻辑

·列出企业当中所有的限制和弱点-创想怎么去把你的弱点变成你更独特优势

·加入更多的限制,刺激管理者以及下属去思考更多方案

·持续练习:防止处于红利时代下的员工会产生思想上的优越感和惰性



类比与比喻(Analogy & Metaphor)

- 了解问题本质,借助跨行业的案例来获解决方案


最有创意的策略家都能通过各种各样跨行业跨领域的案例获得灵感去设计出更有前瞻性和突破性的方案。当洞悉到商业问题的本质后,他们会利用类比思维(又称为触类旁通),参考跨行业跨领域案例当中运用遇到同样问题的处理方法去解决当下的商业问题或是产品挑战。仿生学就是利用到很多的类比思维,借用生物以及在自然界的的原理来解决不同的工程问题;有咨询公司利用生物学的原理作为参考并尝试解决企业的组织架构的问题。


在另一方面,利用比喻(Metaphor)思维也能管理者利用比较去把抽象的管理难题形象化,并借用跨行业的例子找出解决方案。近年非常受欢迎的乐高认证玩(Lego Serious Play)工具也是协助管理者通过比喻去叙述复杂和抽象的管理问题(比如企业愿景,团队构建,领导力培训)并尝试找出口。


类比思考的思考逻辑

·列出企业当中遇到的问题和挑战。

·深入思考问题背后的本质。面对一些比较抽象的题目,通过比喻(打比方)的方式去描述问题。

·了解跨行业或跨领域当中怎样去解决有关的问题,需要时也可以寻找不同专业知识和经验的专家去获得灵感



写在最后:保持童心


孩子永远都是世界上最有创意的群体,他们有着无限的好奇心,每分每秒都发问各种各样的问题,源源不断的提供天马行空的想法而不受任何限制。除了保持童心来思考问题以外,明天开始,你可以多陪伴家中小孩聊天,告诉他们你遇到的问题,看他们有什么出人意表的方案。

注:


1  Strategy Needs Creativity, Adam Brandenburger, Harvard Business Review March-April 2019 Issue https://hbr.org/2019/03/strategy-needs-creativity?autocomplete=true

2  Michael Michalko ( 2006), Thinkertoys:A Handbook of Creative-Thinking Techniques (2nd Edition), Ten Speed Press (2006)

3 James Webb Young (2012), A Technique for Producing Ideas, McGraw-Hill Education (2012)

4 How Strategists Really Think: Tapping the Power of Analogy, Giovanni Gavetti  Jan W. Rivkin,https://hbr.org/2005/04/how-strategists-really-think-tapping-the-power-of-analogy 


作者:朱世源-指南创新资深策略经理

朱世源长期为不同企业提供品牌以及用户体验策略建议,拥有丰富市场营销、品牌传播以及用户体验的项目经验。多年深耕在汽车、快消和健康保健品领域当中,所服务的客户包括北京奔驰、吉利、东风雪铁龙、上汽通用、伊利、高露洁、 3M、欧莱雅集团(奢侈品业务线)、玛氏、辉瑞、雀巢、拜耳、千林等等。在加入指南创新前他在国际广告公司中负责策略以及用户洞察有关的工作。

作为综合策略师,他把各种“以人为本”的策略工具应用在品牌和体验策略当中,致力以创新的方式解决不同类型的商业难题。 除了传统的消费者研究之外,他致力开发创新的用户研究方法,比如以乐高认真玩(Lego Serious Play)作为用户研究以及商业策略的工具。

朱世源毕业于香港浸会大学人力资源管理学系,欧洲高等商学院市场营销和创意硕士以及上海交通大学安泰商学院。



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