出行 | Use Case的系统运用 .
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时间:2020年03月06日

去年指南在《出行 | 寻找造车新势力创新突破口,活用 Use Case 打通用户研究与车辆研发》文章当中分享过在汽车行业当中用例(Use Case)的使用能提升用户研究部门与车辆研发部门的合作效率,从而让车辆研发因此将更灵活高效。



经过了一年的时间,指南和多家造车新势力以及传统企业合作后,我们结合了管理咨询思维以及设计思维去回顾过去产品体验设计的经验,总结出过去在用例设计的时候遇到可提升的地方:

·用例的设计和选择并没有完全和商业战略/目标(比如销售目标,品牌认知度等)结合,以致部分用例的选择和设计并没有完全放大当中的商业价值

·用例当中的创新产品/体验过于普适,缺乏有品牌内涵的产品/体验设计

·用例的创想阶段的时候没有足够的场景规范(L3,L4)令创想阶段比较发散;但太多的场景规范也会局限了参与者在创想阶段创作的空间

·在创作/共创阶段参与者会受限在自己专业领域,不能“think out of the box”跳出框框去发想更多的创新方案

·用例的开发并没有和整车目录当中的配置做出配对,降低了部分用例最后落地的可能性

·用例设计不仅仅是结合需要结合调研部门以及车辆研发部门的需求,用例设计牵涉到更多不同部门的加入


在新一轮迭代的方法论当中,我们从用例设计的顶层逻辑,用户旅程以及用例设计三个方向去阐述如何通过结构化的流程来提炼更具商业价值的创新。



用例设计的顶层逻辑


在重新思考并迭代的用户旅程以及用例设计时,我们先从顶层的策略入手,在“以人为本”的策略基础上,我们加强了:


1在设计当中加强品牌元素

2结合品牌调性,加入顶层设计原则

3查找用户的核心需求场景

4强调用例当中为用户的情感连结(后文会有更详细的描述

5对于输出的用例定义更精准详细以及系统性的评估维度。


更仔细的策略方向能确保整个设计过程当中“能放能收”,确保任何设计创新都是服务于用户,品牌以及商业价值最大化


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系统化的用户旅程


结合了以上的顶层逻辑以及上面总结出过去项目的心得,在全新的用户旅程当中我们加入更多的內容(见下图),以全方位的视角去分析用户旅程的同时,也能通过多维度去创想创新。


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用例设计变成了一个由上至下的设计过程,内部相关方包括品牌部,产品部,研发部门,调研部门,以及外部力量包括第三方设计师,行为科学专家,跨领域专家等等会在不同的阶段当中加入共同开发出更具创新性的用例,同时也可以根据他们的专业领域在用户旅程当中分别给予建议。跨部门团队也可以随时在项目中回顾以及调整不同用例研发和推行的进度,尤其是一些短中长期的概念和举措,比如有一些举措有可能因为不同的技术的突破而能在更早的时间获得实现。



再深化用例细节

打造一个属于品牌独有的用例


每每和汽车用户进行概念以及用例测试时,用户经常会提到“我是喜欢这个功能的,但是不愿意为这个功能而付费”的情况,这个情况也代表着部分用例并没有KANO模型当中的“必须”属性,有关的创新方案也更难获得实际的商业回报。


在迭代后的用例范式当中(见下图)对于用户行为有更细致的描述,同时间用例也会强调品牌属性如何和创新设计结合,并回应最初的商业策略并创造出最大的商业价值。


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创新设计评估以及长期跟踪


创新举措最后都会结合用户评分,重要性/驱动因子评估以及可行性等评估后再决定实施方案以及时间表,多维度的评估也会和顶层策略以及商业目标呼应,以更严谨的准则评估每个创新举措的潜在商业价值,不是“为创新而创新”。


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在我们曾经帮助一家传统主机厂进行服务以及产品体验设计的项目当中发现,在创新举措的长期评估当中,主机厂可以在现有的用户体验以及售后服务跟踪调研问卷当中做出相应的调整并加入有关的评核指标,以降低用户出现“调研疲劳”的问题。另一方面,主机厂也需要结合不同部门的不同衡量指标(如门店运营效益,品牌健康度监测,社交媒体/舆论监测等)以更全面的角度衡量创新举措的效益。



总结


所有有创意而且有商业价值的产品体验以及用例设计不是用户研究部门与车辆研发部门的责任,而是围绕着产品的所有相关方共同协作而诞生的。在全新的用例设计流程当中,更具结构化的流程和用例设计能提升整个设计流程的效益和效率,创造出有可持续商业价值的产品和体验创新。


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