在用户洞察中创造价值.
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时间:2020年04月15日

虽然现在许多企业对设计思维和“以人为本”的理念并不陌生,但毕竟理念仅仅是理念,如何让“以人为本”成为实践依然是横在许多企业面前的一大挑战。


所谓“以人为主”当然离不开对人的深刻洞察。用户研究并不是什么新鲜事,有许多专业的市场调研公司从定量到定性都可以提供体系庞大流程复杂的服务。对于指南创新这样一个以“产品策略”咨询立足的精品咨询机构来说,自然不会把规模化的定量研究作为自己的长项,而在定性的领域里也有着和普通调研公司非常不同的做法。

重一对一深度采访,少焦点小组

在指南,许多客户在项目初期会自然地提出调研需求,并自然地认为我们会像许多调研公司一样开展焦点小组作为定性研究方式。但我们大多数时候会说服客户转向一对一深度访问。因为大量的研究经验告诉我们在焦点小组的场域里夹杂了太多社会心理噪音,许多用户的声音被抑制或扭曲,造成信息肤浅和失真。


所以虽然工作量增加不少,但研究员和策略师仍会以入户采访作为首要的研究方式,在用户最真实也最舒展的环境——自己家中畅所欲言。而在这个过程中资深的研究员能够采集到大量符号,可以辅助对这个用户的动机、习惯、喜好做更准确的判断,直到我们真正理解用户的逻辑。这也是依循“以人为本”最基本的共情原则。

重发散获取用户全貌,避免过早聚焦本品牌本产品 

在新产品新模式开发初期的调研中,我们非常注意不把探索性的研究变成满意度调查。所以当我们就某一种产品的创新开展项目时,提问方式的设计通常依循“漏斗原则”,从用户的通泛生活方式开始,逐渐缩小范围到相关品类,在相关品类上会做充分的横向考察,最后才会聚焦到相关产品,在产品的使用过程和不同特性间也做充分的横向考察。这些横向考察对新产品开发的重要意义在于:在人们常说的理解用户痛点之外,理解用户正在使用的替代解决方案是定义未来产品必不可少的要素。


带着产品思路去获得比MVP更早的早期反馈

这是像指南这样具备设计能力的咨询机构和单纯调研机构最大的不同之一。由于指南所承接的项目并不只是调研,而是还包括后续的产品与服务策略建议,甚至还包括产品原型的设计,所以策略师在一开始就具备一定的“产品经理”属性。成熟的策略师在设计调研的时候通常会前瞻性地规划下一步的机会空间应如何探索。


例如我们为一家知名的国际消费品牌所进行门店体验项目中,策略师凭借丰富的行业经验积累,预判到门店体验触点是调研后设计阶段的必须环节。所以在采访环节的结束部分就会嵌入对各种类型的门店体验触点评价问题,在采访中获得用户的初步反馈,但也不干扰用户全貌获取。这种反馈机制当然颗粒度不高,一般仅仅用概略的语言进行描述,或用通泛的参考图作为举例,用户的反馈可能偏差。但实际经验告诉我们,很多规律会自然浮现,对后续设计产生很大指导。这是一种比MVP(最小可行性产品)更加精益的方法,对于低成本试错,更快找到方向有重要的意义。


在共创的同时深化洞察

指南最经常运用的创意方法之一是共创工作坊。在共创工作坊上有些小组由KOL组成,有些由行业专家或创新专家组成,而有些则由具有典型性和代表性的普通用户组成。在共创过程中这些KOL和用户虽然不直接发表自己的喜好,但他们需要根据框架完成任务,通常是一个粗糙的产品原型的打造。


共创的过程既是碰撞,也是设计,同时还是洞察的深化。 这些用户的喜好和倾向在辅助有形呈现的时候可能比语言采访表露得更加真实。当然,研究员和策略师也仍然需要以高度的敏感来过滤噪音,确保找到更重要的因素。


看见真实,方得价值

我们相信帮助客户看见用户的真实是价值创造的第一步。虽然客户通常都在本行业耕耘多年,但指南所提供的用户视角却经常是客户在日常运营和KPI追逐中容易出现的盲区。在每一个项目中,我们都力求推动客户以“归零心态”重新听取用户的真实状态,这样才能让后续的策略建议和产品定义不走错方向。除了交付好的产品策略,在文化上帮助客户企业以用户为决策驱动也是我们不懈追求的一种创新价值。


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