瑞幸之后,谁会是中国咖啡市场的接棒者?.
作者:
时间:2020年07月01日

近日来,瑞幸的财务数据造假引发了行业的轩然大波。然而除了大批舆论抨击瑞幸的经营状况,更有不少新闻提到大量消费者涌入瑞幸消费而造成APP及小程序不同程度的卡顿与奔溃。他们之中有的是担心优惠券无法使用;有的支持所谓的“国货之光”,也有为追逐热点而首次注册加入咖啡大军行列。



根据高盛专项报告显示,24岁以下的消费者人数占总体瑞幸用户的48%,而这个年龄段的群体只占星巴克总消费人数的22%。瑞幸打造的咖啡市场新常态定义了年轻人的咖啡需求——好喝,方便,省钱的咖啡体验。而随着瑞幸资本退场,加上新冠疫情可能对用户的咖啡体验习惯产生长远影响,咖啡市场需要回归现实,重新审视市场的蓝海机会点。


咖啡需求更高, 奶咖为国人所爱

根据Euromonitor披露的数据,2018年大陆地区咖啡消费量经历了12年近500%的增长。业内有预测认为,中国大陆五年后将成长为一个万亿级规模的市场,甚至10年后会成为全球最大的消费市场。

2.png



虽然咖啡消耗量增加,但是用户对咖啡的做法整体仍然比较陌生。去年由指南克顿思进行的一项调研显示,大部分用户只能模糊地描述市面上常见的咖啡产品是由咖啡和牛奶按不同比例搭配而成的。


3.jpg

意式咖啡族谱:浓缩咖啡液+牛奶不同比例的不同产品


中国用户对牛奶配咖啡的组合情有独钟,一来主流口味还是比较“怕苦”,第二相当比重的用户有很高的健康意识,对于饮用咖啡时可能造成的胃部不适、咖啡因反应、钙流失等问题相当敏感,他们认为添加牛奶可以平衡这些健康忧虑。



调研结果还显示上海在店购买的咖啡消费次数中近70%的消费者购买拿铁,近30%则购买美式,许多用户在尝试新咖啡店时以拿铁作为试金石对标产品,“如果一家新店拿铁好喝那么可以判断为品质过关”。


场景主导消费行为,资本催生新常态

中国大陆消费特点是形态分布呈现多元化:一线城市向国际市场靠近,现磨咖啡增长迅速,但全国范围内速溶咖啡的比重仍然远超过现磨。在另一端,部分用户精益求精地追求精品体验,而部分用户开始“怯魅”将咖啡日常化。有趣的是,调研中我们发现不少用户既是精品追逐者,也是日常功能型使用者。同一个人,在不同的场景体验会有不同的消费行为。

以体验场景切入去分析不同的咖啡品牌产品和服务,不同的咖啡模式当中不外乎在探索体验(口味质量+体验)以及效率(时间+价格)之间的平衡。



4.png

精品咖啡/咖啡店体验



以星巴克为首的线下咖啡厅为用户提供的是“第三空间”的咖啡体验,用户体验的不仅仅是高质量的咖啡也包括品牌带来的生活方式,这也能解释为什么星巴克的周边产品也深受用户的喜爱。咖啡文化虽然在过去有一段时间是精英主义生活方式的标准,但是当精品咖啡越来越普及化的情况下,过去咖啡能带来精英主义的身份符号也会慢慢褪去。 


家庭咖啡场景

因为疫情的缘故,用户开始尝试在家中复制咖啡馆的体验。天猫的销售数字显示在过去一个月,几大主流的小型家用咖啡机销售明显增加。以行业代表为例,在天猫旗舰店上雀巢多趣酷思Piccolo XS小星星月销量超过5000台;多趣酷思小企鹅月销超过2000台。

目前市售的家用咖啡机以雀巢的自动胶囊机和德龙的半自动机为代表。雀巢旗下的主打机型主要是两款:Nespresso和Dolce Gusto。前者聚焦制作Espresso清咖啡,后者则与提供咖啡胶囊和牛奶胶囊套餐制作出花式奶咖和其他饮料。碍于国人对于奶啡的偏好,主打清咖的Nespresso 一直没能占领家庭咖啡场景。Dolce Gusto提供了花式咖啡和饮料体验,但美中不足的是奶粉甚至植脂末的口感与现磨咖啡有所区别,为用户带来了“好玩不好喝”的口碑。



5.png


资本催化的咖啡新常态:随手可得的低价优质咖啡



瑞幸的出现为咖啡市场带来了新常态,培养了年轻人的咖啡需求——随手可得的低价优质咖啡”。一线城市便利店中出现的现磨咖啡也佐证了市场的需求。虽然外卖模式降低了咖啡的品质,但是用户还是愿意牺牲体验换取便利性。电商当中涌现的高质量速溶咖啡也慢慢在市场渗透,近期崛起的三顿半就是最佳例子,该品牌也尝试通过不同咖啡豆的选择和包装设计提升咖啡体验。


疫情持续,家庭场景成为主战场

当前疫情将有可能持续相当长一段时间,为了尽可能减少接触,咖啡消费需求会回归到家庭场景。针对家用咖啡场景的缺口,结合自身产品创新思考以及咖啡机相关项目的经验积累,指南旗下品牌七次方推出了定位“为国人设计的家庭咖啡馆”的 7花式咖啡机,是体验(口味质量+体验)以及效率(时间+价格)的完美组合,与家用咖啡市场中的蓝海机会高度契合。




6.png

一键还原意式咖啡工序 



7花式咖啡机跳出了市场上Espresso机器的窠臼,另辟蹊径。咖啡机的灵感来自意大利几乎家家都有的摩卡壶,工程师对摩卡壶进行技术创新,用主板控制温度和时间,把传统艰涩的意式咖啡冲泡工序重新设计成意式咖啡机,用户只需要靠按键和刻度的提示就可以制作出和咖啡馆一样的咖啡浓缩液。



7.jpg

8.gif

9.gif


为国人调教的口味:

带牛奶发泡系统的花式咖啡体验



回应市场对奶啡的需求,产品将奶泡机一体化地嵌入到产品中,通过程序一键化实现常见意式咖啡品类,如拿铁、卡布奇诺、玛奇朵等。咖啡浓缩液和牛奶同步制作,能够随时享受高质量的奶咖的同时也可以创造不同的咖啡口味。


11.png


胶囊价格,咖啡馆质量


七次方同时开发出不同口味的咖啡胶囊,用户可以轻松便捷尝试不同风味的咖啡,也可以自行搭配不同的咖啡口味,产品口感和质量与咖啡店无异,而价格只要精品咖啡店的一半,用户可以在家享受到如咖啡馆品质一般的精品咖啡体验。

12.jpg

13.jpg


产品颜值不落俗套,相较于西方品牌产品有着截然不同的东方审美禅意,为经典的意式摩卡壶注入了现代风格。


14.png


最后:真正为国人的产品创新


不管是互联网产品,美妆护肤,还是小家电领域,都涌现出一批优秀的新品牌,因精确瞄准国内活跃消费群体,贴合消费者的审美、个性、生活方式和自我表达而迅速成长。在整体咖啡领域,连锁咖啡领域中,有以瑞幸为代表的高性价比及“咖啡等人”的自提模式倒逼星巴克;自制咖啡领域中,有以三顿半为代表的新式速溶表现不俗;或许还会有其他新的力量受益于日益成熟的咖啡认知和家庭渗透,在消费升级和场景细分中精确定位自己的赛道,跑出不错的成绩。

七次方品牌通过技术创新,在产品上在做出突破,和主流产品形成了功能上的差异化,创造出咖啡市场的蓝海。现阶段主流用户大部分还处于国际品牌的影响之下,7目前能够吸引到的更偏向于对审美和体验要求都更加细腻的用户。而随着7用户群规模的逐渐成长,下一步的挑战是建立有效的社群营销来更高效地扩大使用人群。


相关案例
以消费者需求为核心的
产品创新公司.
业务联系

business@spointdesign.com
+86 21 6272 8858 - 216

business@concept7.com.cn
+86 21 6272 8858 - 216

媒体合作

media@spointdesign.com
+86 21 6272 8858

联系地址

中国 上海 静安区
昌平路 1000号 创意产业中心

关注我们

COPYRIGHT 2016 BY S.POINT INC. ICP10215240-2