出行 | 电动汽车用户行为趋势和创新策略研判.
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时间:2020年07月03日

新能源汽车过去几年在中国市场迅速崛起,但整体的行业利润率不甚理想。新能源汽车补贴退坡的政策影响使得多数新能源汽车企业处于亏损状态,新能源汽车产业距离走上市场化任重而道远。当“创新”成为主机厂必须面对的战略命题,主机厂和经销商也在探索五花八门的商业模式和创新营销模式,比如直播卖车、社群营销、直营门店模式等等。

 

指南克顿思“以用户为中心”的核心创新理念,结合过去几年在消费者研究、行业实践以及产品服务设计中的洞察,总结出六大汽车用户趋势。以用户角度去研判和评估现在和未来的创新机会,协助企业抓住下一个创新风口,发展出结合商业价值以及用户价值的解决方案。


01.

电动汽车带来的“第二身份”


当越来越多的电动车品牌以及造车新势力把品牌定位成“科技品牌”的时候,我们发现部分高净值车主喜欢以豪华品牌汽油车加上电动车的购车组合来彰显身份和品位。而电动车作为一种“科技玩具”,展现了他们年轻和领先潮流的一面。在我们的访谈中发现,蔚来汽车ES6给用户一种“高端品牌入门款“的感觉,由此成为了高端车主积极考虑的“入门级科技玩具“。


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Mini-Cooper常常作为高端用户第二台车的购车选择,其鲜明的品牌形象能让车主表现出爱玩爱冒险的一面。车主也钟爱为汽车加上不同的配件和配置创造出独特的“玩具”。


启示:未来的电动车需要加入一些“科技玩具”属性,通过数字化体验为车主带来更多的互动性和娱乐功能,并放大电动汽车作为社交工具的属性和价值。以特斯拉为例,其产品中的哨兵模式结合了好玩体验的同时也为车主带来实用价值。


02.

追求小众品牌


我们发现在汽车,家电以及快消类别中,更多用户愿意为小众品牌付出较高的品牌溢价,以表达对于个性化身份的渴求。尤其在本土的造车新势力出现后,用户对于本地品牌的接受度也比之前更高,部分用户更带着民族自豪感去选择本土品牌。但是,现阶段本土汽车品牌因缺乏强大的品牌故事来提升其品牌影响力,所以未来产品设计需要更多的差异点来构建打动用户的品牌故事,也需要更长的时间去沉淀品牌资产。


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蔚来在创立以来一直受到各方对于其经营理念的抨击,消费者也喜欢把蔚来和电动车巨头特斯拉做对比。在蔚来的首批用户访谈中,我们发现用户会因为不被主流人群认同而对自己选择的品牌有更大的认可,更有车主以“大卫和歌利亚”来形容特斯拉和蔚来之间的关系。车主在无形间产生了一种为品牌作推广的使命感,从而形成一个凝聚力非常强的社群。

 

启示:通过标志性的设计或产品功能来建立自己的故事,从而成为用户愿意付费的小众品牌。在指南负责的一个越野车产品社群运营策略的项目中,我们认为主机厂在经营社群时可计划长远发展成为一个多元业务的出行/生活方式品牌,形成一个成熟的成长型品牌生态圈,从而获得更高的盈利效益和可持续的品牌盈利模式。


03.

市中心销售渠道


毫无疑问市中心的销售渠道正成为更多汽车品牌的流量入口,培养了消费者在市中心销售渠道获得汽车产品的体验。虽然品牌尝试通过高科技体验如AR、VR等提升零售店的坪效,但我们认为现阶段依然并不会被用户所广泛接纳从而助力汽车销售转化。我们相信未来的市中心销售渠道着力点需要放在通过商业模式创新而创造出提升坪效的零售模式。


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指南案例:奔驰EQ驿站重新定义售后服务模式

城市直营模式已经成为了汽车新势力的主流营销渠道,也同时在改变用户的购车行为和售后服务。为了解决城市直营模式成本高坪效低的问题,指南克顿思为奔驰设计了奔驰EQ驿站:位于停车场位置的服务站为现有奔驰EQ 车主提供各种服务(App预约充电,长短期停车,维修取车等)。驿站同时作为触达潜在车主的流量入口,实现了用户和商业双重价值的策略机会。


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哈维戴维森时尚零售店:通过品牌延伸出周边产品及服务,在保持零售利益的前提下也能提升品牌高曝光度


启示:套用在营销圈当中流行的“流量思维”,车企未来在市中心渠道的战略重点需要通过创新模式降低流量的成本。参考新零售在快消领域的发展,企业之间协作互换流量,结合大数据提升零售选址效率将会是未来的机会点。


04.

复杂流程一键化


当今社会,服务和体验已经进入了 “一键化”的时代:一键上门看车,一键充电,一键救援服务等。消费者需要感知到品牌为他们提供了很多服务,但自己只需要通过很简单的流程就能享受这些服务。当数据应用更广泛,数据预测的技术更成熟后,主机厂能更精确地预测到用户的需求(比如维修保养时间,汽车电量,零部件损耗等),“化繁为简”的服务将会贯穿在整个用户旅程当中。


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指南案例:英菲尼迪希望通过为其经销商开发数字应用程序,以简化销售环节的工作流程,为其经销商与和客户创造价值。数字应用程序需要通过打通经销商与英菲尼的的客户及车辆系统,通过集成实现减少跨系统的重复录入,提升效率。通过提升一致性操作流程,最大程度降低成本,提升销售转化。

 

启示:要想在体验设计中取胜,不管在整体服务流程以及具体的交互方式,品牌都需要营造一种“化繁为简”的感觉,同时能使消费者感知到品牌提供的服务背后所付出的努力。


05.

如数码产品一样的体验


特斯拉的早期用户一直强调电动车正在重新定义驾驶和出行方式。我们也发现对于很多电动车的潜在用户或是现有用户,在认知上觉得电动车会像数码产品一样,会把电动车与数码产品或是智能家电联系起来。这就预示着未来部分电动车的用户会认为电动车的体验就如电子设备一样,未来电动车在功能和交互方面的体验将会遵循数码产品的设计原则。在另一方面,当辅助驾驶应用更广泛,驾驶员的角色也会被弱化,未来的电动车体验将会更加注重车内所有乘驾者身上。


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iWatch连车已经越来越普遍,未来可穿戴设备可以发挥更重要的作用:例如探测驾驶员的身体状态,以便在车内进行如温度调节的交互作用等。在过去两年的电子产品的交互也从全屏化回归到触屏和物理按键的组合,我们也预测如iWatch一样的物理按键加上数字交互将会更广泛地应用在汽车交互当中。


奔驰MBUX车载信息娱乐系统:除了在AI的智能学习技术可以帮助MBUX为用户制定个性化用车体验, MBUX系统提供的触控屏、触控板、方向盘按键以及语音综合控制的模式,设计出最自然的交互体验。

 

启示:当用户把汽车视为另一个数码产品的时候,车内的行车体验将从“驾驶体验”转变为“出行体验”,车内的体验设计也不仅仅受限在驾驶者,而是围绕车内所有的乘坐者。同时,由于用户对于创新交互体验的接受度以及学习能力比过去更高,行车体验设计将会更大幅度地借鉴和跟随领先数码产品设计,如无人机、任天堂、iWatch等操控通过创新的交互方式体现产品功能,抓住创新周期前期的早期尝鲜者(Early Adopter)。



06.

个性化体验


个性化体验对于用户来说不仅仅是创新体验,汽车以及出行领域当中已经有更多基于用户行为的产品和服务:如个人账号和车机的互联以及基于用户行为给出的车辆保险解决方案等。即使实际购买行为是在线下4S店,然而80%的客群在购车之前都会在线上进行车型比较、车型信息收集、甚至还会直接在线上进行比价。我们也预测用户将越来越能接受品牌方通过个人数据提供更多量身定制的售前与售后服务,。但同时须注意,过度的用户行为定向营销(Behavioral Targeting)会严重影响用户对品牌的好感。

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案例参考:美妆巨头欧莱雅对外宣传他们能通过不同自媒体建立一个统一的客户“数据池”,品牌能根据数据池为潜在用户提供个性化的交流(例如,不同的消费者会收到不同的问候语)

 

启示:当今用户在使用不同的新媒体平台时已经接受了平台方收集更多个人讯息以便推送更多定制化的信息。主机厂以及经销商在获得销售线索时,在用户被告知的前提下也可以收集更多用户的喜好。另外,当营销技术(MarTech)开始被普及化,未来主机厂也需要参考快消巨头通过自有渠道打通用户数据,在售前阶段通过更精准的用户画像提供更精准的营销服务。




结语


消费者行为趋势是由消费者,品牌,以及外部技术创新共同构建而成的。结合我们在消费者研究;行业实践以及产品服务设计中的洞察;结合指南提出的六项汽车用户趋势,我们期待主机厂能根据以上用户角度去思考未来趋势,并评估现有的创新手段,得出结合商业价值以及用户价值的解决方案。


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