咖啡外卖市场的背后:你不知道的产品秘密.
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时间:2020年07月23日

近来加拿大国民咖啡品牌 Tim Hortons 获得腾讯独家亿元级别投资, 加上前段时间迅猛发展,高歌前进的瑞幸咖啡,肯德基的K Café、麦当劳的McCafé、星巴克的专星送等,不难发现众多品牌的主战场已经转移到外卖咖啡市场。消费者的咖啡场景也从线下的咖啡馆(第三空间)转移到办公空间。



咖啡场景的变化来自消费者对咖啡的接受度比例上升(得力于星巴克在推广咖啡文化上的努力,为后期大批进入的海外咖啡品牌做了先锋),另一方面是消费者对咖啡的认知从代表悠闲生活型态的饮品慢慢转化成上班、会议必备的功能型(咖啡因)饮品。


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当消费场景发生变化,人们不再是悠闲地进入门店,坐在舒服的环境下享受咖啡,而是跳转到线上下单门店取货,亦或通过外卖送达。 


在截然不同的销售模式当中, 保证备餐效率维持外送时的咖啡品质提升顾客取货后使用体验成为了各大咖啡品牌的突破口。在指南克顿思参与的包括星巴克“专星送”,麦当劳“麦乐送” 和饿了么外卖服务等项目中, 从整个餐饮流程的不同场景和持分者的视角为品牌寻找创新机会:

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指南克顿思为星巴克设计的单杯袋



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节奏紧凑的备餐环节(保证效率)




尽量一致的备餐标准作业程序(SOP)

门店伙伴需要同时准备堂食与外卖的餐点, 在高峰用餐时刻, 伙伴的压力越大, 出错的机率越高。堂食与外卖一致的备餐流程, 能更高效的维持运作效率, 也能降低培训成本。


简易操作的包装设计

满足外卖场景需求而设计的新包装, 必须能快速地展开、组合、打包,以便于门店伙伴操作; 考虑到门店备餐平台的物理空间有限, 能层层堆叠, 利于收纳也是重点之一!


清楚的识别设计

门店备餐最后一个环节是再次核对餐点与备注内容, 清晰的订单核对信息与导引小工具, 能减少重复确认和返工作业。


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门店备餐环境实地访察


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与堂食备餐接近一致的标准作业程序


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餐点确认环节 — 快速区分与确认的识别设计

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穿梭城市的送餐旅程(保证品质)



完善的保温设备与存放机制

冷、热分装的机制可以在运输过程中有效维持不同餐点的最佳品尝温度; 在极端季节, 更需要依赖额外的加热和制冷设备来延长保温效果。


针对外卖运输的设计

外送旅程中的各种路况(大环境):上下坡、弯道、减速带、楼梯; 还有箱内(小环境)的堆叠、位移, 都会大幅度影响餐点的完整与品相!

外包装设计上要能稳固摆放, 内包装设计上要能紧扣密封, 针对油炸食品还需要些开孔来帮助水气蒸散, 不影响口感。

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冷热分置机制与保温措施
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针对外卖场景的防泼洒外盖






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五花八门的收餐与食用场景(保证体验)




整齐干净的餐点与餐具

从收到餐点, 打开袋子的封条; 整齐摆放的袋内餐点; 便于分餐的独立包装和餐点识别; 再到统一收纳的纸巾、餐具、调料包, 加上前面两个环节的各步骤细心护航, 才能提供给消费者完美的用餐体验。

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外袋封条确保食品安全
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指南为星巴克设计的餐具包,提升了外送食品整齐干净的感知


落地与评估

最后就是运营测试与成本掌控了, 透过兼容性最大、可靠度最高且经济, 环保的包装方案; 还有减负、高效、稳定的流程设计, 来协助推进外卖服务快速发展下的一些体验创新。






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