电商时代下的品牌创新机会.
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时间:2020年08月26日

疫情过后,电商行业增长迅猛。当用户在线上购物环境取得更大主导权的同时,媒体平台以及电商平台作为流量入口也让品牌变得更被动。电商时代下,产品创新更需要结合全新的营销环境在创新方法论上做出调整。


 “Big insight” 时代已经过去

一提到那些成功的初创企业,我们总会认为“以人为本”是这些企业成功的关键。在指南运营自有品牌和其他咨询项目中发现,用户的核心需求几乎已经被市场上现有的商品满足,与此同时,通过一些小众人群的洞察需求而开发出来的产品也因迅速被市场淘汰而被证伪。所以,满足用户需求只能说是产品必须的部分,而并非是创新突破的关键。


电商生态下传统理论的局限

电商生态中品牌和内容的泛滥,加上电商中独有的千人千面特性,都推翻了传统的品牌理论以及衍生出来的人群细分研究(如人群细分,需求分析)。对于调研的需求也从传统的长周期详细分析到现在的短频快快速调整,能通过更多的电商数据来刻画用户画像以及完成产品定义。


电商巨头阿里巴巴去年提出电商生态的增长模型GROW,提倡在电商营销环境中品牌的新品更替频次需要更高来满足用户的好奇心和购买欲望,爆款产品的JTBD(Jobs to be done)不能只满足于产品带来的基本需求,还需要有一定的社交属性成为用户和朋友之间的社交货币(Social Currency)。


电商时代下,如何创新?

创新权威罗伯托·维甘提曾经提出创新战略分为技术主导型创新,市场消费主导型创新以及设计主导型创新(通过新的设计语言给予产品意义)。在电商时代下,用户每天有更长的设计接触到不同的的消费品,对于产品的渴望更高,需要更多短频快的创新产品满足他们的购物欲望。同时研发周期也需要大幅缩短的情况下,电商的产品创新将会是设计主导型创新以及消费者主导型创新的结合。在现有的创新方法上,产品设计者需要更多发散性的创意思维去满足电商时代下的用户对于产品多样性的需求。


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消费者主导的品类创新


通过用户需求创新是最常被提及也是非常难找到突破的方式。最近我们见到的案例,都是从品类中找到一些需求的缺口,切入一个品类上没有被满足或是没有领先品牌的类目细分。在电商中异军突起的小仙炖就是通过找到用户对鲜炖燕窝的痛点而开发出即食鲜炖燕窝。


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2018年面世的每日黑巧也是预判到市场对于更健康的黑巧有更高的需求,在巧克力品类中做出了品类创新,加入菊粉和藜麦满足用户对于健康的需求


在现有品类中找出有用户需求的细分类目是小步快跑的策略,希望通过一个小产品来建立品牌知名度,但对应小的需求市场换来的也只是一个体量较小的市场和人群,那么下一步需要根据已建立的品牌优势来思考产品扩充策略。


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指南自有品牌七次方咖啡机:针对国人对于牛奶咖啡的需求而市面上的主流胶囊咖啡并不能满足简便牛奶加热的需求,七次方的全自动咖啡机加入了奶泡机,成为咖啡机品类当中的品类创新。



设计主导的微创新


微创新的出现一般是在现有的产品基础上,品牌方通过更多的创意思考以及技术来打造一些有噱头的产品来吸引用户,这样的产品创新点是围绕着先有的用户的核心需求上,创造一些有噱头以及社交属性的“爆款”。

我们扫描过市面上很多这类别的创新后发现,很多创新产品在创想阶段并没有看出一定的策略以及设计规律,需要先设计然后再结合用户调研验证用户的喜好。微创新的挑战在于技术门槛极较低的情况下更容易被竟品复制,品牌方需要通过产品设计放大品牌资产。


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指南为蔚来设计的NOMI:车内加载迷你机器人




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在指南为奥利奥完成的电商包装设计项目中,我们邀请了跨领域的KOL一起去设计适合电商生态的爆款包装




作为一家从策略到落地的产品创新公司,指南克顿思的经验领域涵盖前端策略,设计,研发,生产管理,渠道到营销,我们认为从整个产品发展流程中的每个环节都可以是微创新的机会。



01 三分策略,七分执行

未来的产品创新都是胜在细节,未来的制胜点都有可能在整个价值链以及供应链的任何一个环节。过去传统企业缓慢的创新流程和理论已跟不上现在的市场节奏。未来的产品创新需要先行先试,然后再通过理论和调研去规范执行。


02 场景+需求,寻找微创新的“单点突破”

当一众市面上的新品已经能满足用户需求时,未来需要通过细分场景来找出用户的细分需求。在小家电,快消领域等需要更多展示产品的机会,未来品牌要更大幅度通过小创新来放大产品/体验带给用户爽点。


03 关注小趋势

微创新中的突破口并不是来自于的 “Big Insight”,而是来自于一些小的行业趋势,热点以及用户行为的变化。产品开发者需要更细心留意各种不同的趋势讯号,大胆假设,小心求证,抢占小趋势的第一轮潜在市场。


04 善用行为科学

行为科学在欧美已经流行多年,过去已经在很多不同的零售,体验以及数字化产品中有广泛的应用,比如宜家售卖冰淇淋是利用了峰值理论提升用户对于产品的好感度,以及产品定价时的锚定理论都是行为科学理论的应用。行为科学所关注的都是对于改变用户行为的应用,其知识体系也能为微创新提供更多的创新元素。


05 反复测试

传统的新产品推出都是经过漫长的前端分析(比如用户细分/Need States),然后定出品牌/产品方向,再进行更细化的执行。但是在迭代更快速的产品开发以及营销环境中,我们认为行为调研也需要小步快跑。在产品开发初期降低用户研究比重,同时在产品设计以及开发过程中加入更多用户以及不同持分者的意见和验证。


在营销节奏更快的电商环境下,创新将会是用户和品牌的不同持分者的共同任务,产品经理需要敏捷留意外部变化,对于外部环境做出更快的反应和判断。


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