案例
像逛时装电商那样买车
为什么不可能?
 
2016 年 12 月 01 日 
01
遇到的问题

Sergio Soto 或许有些烦恼。他在纽约的英菲尼迪从事汽车销售工作,这个行业似乎已经很久没有什么让人兴奋的变化了。如果说谷歌和苹果这样的科技巨擘,正在努力研发无人驾驶汽车或者更为前瞻的未来性汽车产品,是对汽车行业进行颠覆的话,那么相对于产品本身,关于汽车的购物体验未免也太过于落后了。“卖车的时候,好像没有人在意我们在说什么。”Sergio Soto说,他是英菲尼迪的一位销售顾问。而且销售顾问也很有可能无法立即理解消费者的需求所在,并且给出具体的解答。的确是这样,研究数据显示在美国消费者平均购买一辆车的咨询时间长达4.5小时。

North Highland也发现了类似的问题。North Highland是S.POINT指南创新的联盟公司,在全球拥有60多个办公室,拥有丰富的创新咨询与实践经验。

North Highland的策略师对传统的销售环节进行了调查和分析,发现在传统的4S店里,购车者需要不厌其烦地向销售人员诉说需求,然后在对方的推荐之下尝试不同的车型,再通过宣传册子了解汽车的性能……这些过程通常都需要花费大半天的时间,最后可能也无获而归。

不如看看时尚行业在做什么吧。时尚电商Net-a-porter的出现,颠覆了这个行业的消费方式。这个来自英国的时尚电商网站,将奢侈品的购物体验全部转移到了线上。它如同一本时尚杂志一般,展示商品的信息、搭配指南以及品牌故事,通过变化与多角度的图片。这里没有絮絮叨叨导购,你也可以快速通过各种Tag找到所需要的搭配与单品。时尚行业,尤其是奢侈品品牌对于技术与社交网络的抵触情绪似乎正在削减,因为年轻一代确实更为热衷于这样的销售体验。

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“我们需要做出变化。”英菲尼迪全球销售体验总监Jon Finkel说。

提高效率是变化的根本,技术或许可以成为解决工具。North Highland也从另一个角度在思考着,如同奢侈品品牌的顾虑那样,如果以技术代替了体现高雅与尊贵的销售服务,品牌树立的高端形象会否因此而淡化?

 


02
我们的洞察

问题真不少。North Highland策略师们通过对消费者以及销售人员的调查,发现在销售环节都存在可能需要优化与改进之处。策略师们通过调研和模式场景,将现有的购车流程分为发掘客户(prospecting)、迎接客户(greeting&welcome)、咨询(consultation)、产品展示(vehicle presentation)、试驾(demo drive)直到交货(delivery)与售后(follow up)等几个环节。他们需要在这的环节之中,通过了解消费者的潜在的需求,从而找到可能的改进空间。

例如在与顾客见面的过程当中,对消费者的信息并没有全面的认识——很有可能只是知道对方的称呼。而在咨询环节,销售人员也无法对精准库存有一个清晰及可视化的认知,以至于可能无法回答关于交货时间的闻讯。而在最为重要的汽车展示环节,由于品类、交易量及人员流动等种种因素,对每款汽车的了解并不是那么全面。

策略师们与英菲尼迪的相关人员,在一次Workshop 当中,对这些“痛点”(pain points)按照价值和复杂程度来进行投票,并将这些洞察融入最终产品的设计过程中。

除此之外,North Highland策略师还针对美国市场进行了缜密的访问(interview)与人物肖像建设(personnel)。涉及到关键角色,例如英菲迪尼的企业方,第三方解决方案提供者,英菲尼迪的销售顾问等等。同时也在不断建议英菲尼迪重新审视自己对于ICAR-X的期待,明确ICAR-X的商业策略以及核心功能,确定主题方向没有脱离品牌整体策略——这也是其他咨询公司在项目运行之中,容易忽视之处。

North Highland策略师在这些工作的基础之上,明确了ICAR-X的“使命”——打造超一流的客户体验、流水线化快捷的购车体验、在正确的时间给客户提供正确的信息。

技术是解决方案。策略师们通过电子设备增加汽车销售环节的流畅度。品牌方也表示了支持的态度,“这项新技术的运用可以帮我们链接新一代消费者”Ismet Yagci说,他是英菲尼迪的销售经理,“把在日常生活中的数字体验运用到汽车销售的之中,例如采用了iPad这样的设备。”

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与年轻一代消费者沟通,这同样是奢侈品行业选择电子购物体验的一个推动力,汽车行业也是如此。这些洞察与改进,除了加速销售流程,也更有可能会增加消费者对品牌的忠诚度——虽然汽车这样的大型商品不会像时装那样具有较高的重复购买率,但是在社交网络上的口碑传播,也同样会为品牌带来商业效益。

 


03
解决的方案

最终的这款ICAR-X产品,是一款覆盖了从客户到店到最终售后服务的全新线上汽车销售应用。它能够快速收录顾客的信息,并且了解用户需求。更为关键的是,它可以在正确的时间提供正确的信息,例如在汽车展示环节之中,顾客需要了解发动机的性能及数据,就可以通过ICAR-X随时提供正确的信息——甚至能够通过图片与视频来展示。

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同时通过一个app,就可以实现选购、试驾、投资问询、付款到交货的不同环节,让所有步骤都可以在同一个平台当中实现,提高购车效率。North Highland策略师用流水线(Streamline)的思维来设计了这个应用,不仅提高效率,也通过技术优化了购车体验。

策略师们在不同的步骤之中,都为Icar-X加入了细致的功能。例如在咨询(consultation)环节,为了加快流程效率,加入车辆搜索、不同产品功能对比等设置。在车辆展示(vehicle presentation)环节可以直接在展示页面,选择是否参与试驾,将不同环节无缝连接。再例如在购买支付流程完成之后,还可以直接对首次售后服务进行预约。整个流程环环相扣,也在恰当的时机给出了消费者需要的信息与服务——这就是North Highland策略师一直在强调的用户潜在需求。


ICAR-X在美国投入使用之后,98%的经销商都尝试使用,而英菲尼迪的销售体验满意度提升了8%。

North Highland的策略师眼下也正在为ICAR-X进入中国而进行本地化修正。 在复杂的中国市场,指南创新将接棒来完成更为重要的研究工作。他们共同明确了ICAR-X在中国市场的定位——一款可以加速购车流程提高效率的应用,且以一个完成的系统来呈现。同时能够提高消费者满意度,并且销售人员也乐于使用。

但同样需要做出本土化调整。例如指南创新的策略师们通过调研发现,在中国市场消费者可能会特别喜欢某一种类型(或许是颜色)的汽车,这样以来等待交货的时间就会延长。同时应用本身不会产生数据,需要建立中国本土市场的数据库,而这些数据的获取与校对可能同样需要花费大量时间和精力。同时策略师们也建议英菲尼迪讲移动趋势纳入考虑范围,因为在中国市场,仅微信一个应用的存在,已经极大地改变了人们的生活。

任何市场与任何创新的发生,都离不开设计思维的运用。North Highland在英菲尼迪ICAR-X的项目中,则是不断以设计思维的模式,通过调研、洞察和创新解决,将商业世界与技术融合,碰撞出流程创新的模式。加之人与品牌的关联建立的情感关系,让三者融合则得以带来全新的体验模式。不久的将来,我们将看到经由指南创新咨询团队带着设计思维工作后的新成果,全新的中国版ICAR-X。


项目概况
品牌
英菲尼迪
项目
商业模式创新
行业
汽车
方法
消费者洞察
商业分析
交互设计