案例
小小冰柜
如何体现哈根达斯的与众不同?
 
2016 年 12 月 22 日 
01
遇到的问题

距离1996年哈根达斯(Häagen-Dazs)进入中国大陆市场,在上海开设首家冰淇淋甜品店已经过去了20年。这个美国冰淇淋品牌,正是看到了中国高端冰淇淋市场的空缺,以及中产阶级的涌现,才决定进入颇具潜力的中国。在这里,哈根达斯仍然采用了传统消费品通常使用的渠道铺设方式——建立主题门店,同时在大卖场设立冰柜。

但中国市场复杂多变。哈根达斯需要让中国消费者认同它的高端定位,同时还要与同类品牌形成差异效果。哈根达斯的一种推广方式是不断强调哈根达斯冰淇淋的优质原料与纯正口感,从产品本身来凸显个性。还有一种办法,便是营造出一种不同的差异体验。哈根达斯找到指南创新,希望能够以创新的方式来解决它所面临的差异化问题。

指南创新的策略师从商业洞察的角度来分析这个创新挑战。他们认为,消费者与哈根达斯距离最近的渠道是哈根达斯的冰柜——这是他们认识哈根达斯并决定购买哈根达的地方。但是当时无论是在超市这样的大卖场,还是自己的专门店里,哈根达斯的冰柜无都没有给人眼前一亮的感觉。“从冰柜入手。”指南创新的策略师如此决定。

02
我们的洞察

策略师把办公地点“搬移”到了超市。他们用很长的时间来观察消费者看到哈根达斯冰柜的反应,并且记录下来促使消费者做出购买行为的原因。作为高端冰淇淋品牌,哈根达斯渴望让消费者在购买环节体验到这种高端及与众不同的体验。但是经过实地观察,策略师们发现哈根达斯当时使用的冰淇淋冰柜,改进空间还不小。

首先是冰柜的光源偏暗。从视觉上,暗淡的光线会给人一种冰柜里的冰淇淋很老旧的感觉。与此同时,原有冰柜的陈列方式是水平面的模式——也就是说需要陈列人员手动补货——消费者从第一排拿货时会破坏原来规整的视觉效果。冰柜把手的设计也比较普通,品牌元素也还可以更为凸显。“这是一个消费体验的重现设计,”策略师说,“我们希望消费者从看到冰柜,打开冰柜,选取冰淇淋到关上冰柜的整个流程,都体验到哈根达斯的高端质感。”

haagenbig5.jpg

03
解决的方案

如今你在线下看到的哈根达斯的冰柜,绝大多数都出自指南创新策略师之手。策略师从观察到的消费者反应出发,结合设计理念,将一个立体的哈根达斯logo灯箱加在冰柜顶端。由此消费者无论从哪个角度,都能够第一眼看到哈根达斯的标识;冰柜的外观也采用了哈根达斯标志的红色,来增加品牌辨识度。

haagenbig2.jpg

于此同时,策略师改变了灯管照明的方式,决定采用平面照明的办法来让冰柜整体都通透明亮。冰柜的把手被设计成了曲线型,消费者在触摸、发力打开冰柜时都更加自然流畅。水平的陈列方式也改变了。策略师和工程师从力学角度出发,反复尝试不同角度,最终采用了一种倾斜的方式。当消费者拿掉第一列的冰淇淋时,后面的冰淇淋会自动滑动填补。

haagenbig6.jpg

冰柜并不只是一个陈列货架。在指南创新策略师的眼中,它更像是哈根达斯与自己消费者沟通的一个渠道,给消费者提供一种关于品牌特性的体验。而这种体验,则需要基于洞察的设计来呈现——指南创新的策略师正是将所看到的消费者行为,与设计思维相互融合,让哈根达斯的冰柜成为了一个有效沟通的渠道。设计由此才能发挥出更大的商业价值。


项目概况
品牌
哈根达斯
项目
创新咨询:零售体验增值
行业
食品