案例
卖给男士的护肤品,怎么样找洞察?
 
2016 年 11 月 01 日 
01
遇到的问题

如果生活在城市当中,不会有人对“相宜本草”这个名字陌生。这是一个中国本土的护肤品品牌,以中草药等传统配方闻名。消费升级的趋势之下,男性护肤需求在中国市场也显得旺盛。市场研究公司AC尼尔森称,男士护理用品市场份额在欧美国家占整个化妆品市场的30%以上,全球男性化妆品销售总额高达53.37亿美元。但在中国男性个人护理市场份额目前仅占1%-2%。相宜本草希望指南创新可以为其设计一款男性护肤产品。                                              

最初指南创新对此的理解是,设计一款具有男性特质的产品包装即可。如果是这样,那真是太简单了——这家设计创新咨询公司拥有资历深厚的设计师,一款产品的包装设计对他们来说简直就是轻而易举的事情。故事并非想象中这般简单。指南创新的设计师们开始操作的时候,便发现这款产品的定位似乎有些笼统而模糊。

相宜本草老包装3.jpg

相宜本草男士系列原包装

符合男性特质?这是一个没有标准答案的问题,不同消费者对于男性的认知也颇为迥异。设计师们可以通过不同的视觉元素来体现男性消费的特征,只是夺人眼目的外观设计,对产品销售及品牌的提升能够有多大程度的帮助?对于品牌可持续的发展与开拓市场而言,产品线当中还需要什么样的商品才能够占据有利之地?所以产品包装设计的任务,也就很快变成了整个产品的概念与定位的任务。


02
我们的洞察

难以避免的比较是欧莱雅。这个率先进入中国男性护肤市场的品牌,对市场进行的教育围绕着“醒肤”概念。但这并不是最为适合相宜本草的进入领域。对于仍在培育期的中国男性护肤市场来说,让肌肤更具有活力与光泽这件事情,并没有那么重要,是一个相对高端的人群需求。与此同时,相宜本草的品牌特性与“醒肤”概念并不算高度契合,这个概念比较西化,而如果要实现产品差异化,相宜本草原有的“天然草本”“中草药”等元素,应该被赋予这款产品之中——至少不能让它显得格格不入。

大众市场需要什么?这成为了指南创新在研究阶段的重点。通过仔细研究了中国男性对皮肤的需求,我们发现一个更为普世的现象是中国男性普遍关心自己脸上的油脂——这也不难理解,满脸油光是最为直观的对于皮肤状况糟糕的判断。而这种情况之下,除了会产生可能需要一款控油的护肤品之外,或许消费者也会产生“身体需要调理”的想法——与天然草本的联想便由此形成。市场教育及差异化的效果,便是这样通过准确而清晰的产品定位巧妙解决。

03
解决的方案

相宜本草与指南创新在洞察基础上,发现了“黑茶”这个配方。它不仅仅是天然的草本原料,符合相宜本草“以自然为师,相宜相生”的品牌概念,同时茶也具有清洁油腻的特性。不仅如此,黑茶还被称作“马背上的茶”,因为起源于茶马古道的全发酵茶——由此黑茶在功能上不但解决了“控油”的需求,马帮的勇敢智慧的调性,也与男性特质相互契合。

指南创新还颇为大胆地优化了相宜本草的logo。将复杂的元素简化为之后“相宜本草”四个字的极简风格,同时在配色上使用了与黑茶茶叶元素相符合的黑色,视觉效果上则得以体现出沉稳与内敛。产品上市后的短短几个月时间,销量上涨了3倍之多,这也促成了相宜本草和指南创新的更多合作,譬如全新的少女系列面膜与护肤产品。 

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原相宜本草LOGO和改良后相宜本草LOGO

美国著名风险投资公司KPCB的设计合伙人Hugo曾说:“设计不是一个具象化的东西,它是一种系统化的思考方式。”指南创新之于相宜本草的角色,也并非设计师那么简单,而是带来了一种基于设计思维的探索方式——如何在一个商业世界当中以明确洞察推出符合期待的产品。

全新的相宜本草包装系列


项目概况
品牌
相宜本草
项目
产品策略
行业
护肤
方法
品牌定位
产品策略