案例
设计如何改变中国准妈妈的生活?
 
2016 年 11 月 26 日 
01
遇到的问题

一个国际知名电子品牌想要进军中国母婴市场。可它遇到了不小的阻力。虽然女性在生育这件事情上有不少共同之处,但是中国与西方的母婴市场却不尽相同。在他们渴望进入的这个市场之中,生育可不是一个人的事情,它甚至成为了一个家庭甚至家族当中在某段时间内的重中之重。

“宝宝的位置怎么样?是不是不太好。”“在医院排队了两个多小时,结果问诊时间却只有短短几分钟。”“我需要食补吗?吃些什么好呢?”中国准妈妈总是会提出各种各样的问题,她们似乎没有一个固定而全面的渠道来获取信息,并且一同度过人生之中最为特殊的时间段。

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这些都意味着,在中国市场母婴产品大有可行之机。胎儿监测、孕期指导及其他与之相关的机会空间,都是品牌方可以尝试的方向。但他们需要充分了解这个市场。指南创新对此并不陌生。以设计思维为基础,从消费者角度出发,进行调研获取洞察,再通过创新视角寻求机会空间,这一直都是指南创新在进行的尝试。

02
我们的洞察

3个中国一线城市,27次家庭访问,2两周的线上调查。指南创新的策略师在一个多月的跨度之中,对不同家庭与孕妇进行了深入而具体的调查。与传统调查不同,以设计思维为导向的调查访谈工作具有不确定性与随机性,倘若囿于既定的访谈提纲,则可能会无法获得潜在的消费者需求。这无形之中也加剧了策略师们的工作难度。他们甚至陪同孕妇一起到医院进行产检,抑或是到家中观察准妈妈们的饮食起居。

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历时1个月的调查让事情的眉目更为清晰。指南创新的策略师发现中国准妈妈的需求是在是太复杂了。从胎儿监测开始,不仅仅需要定期到医院进行产检,同时还开始在各种渠道搜罗资料进行早期胎教。但是准妈妈们无法向国外那样具有一个专门的医生来随时跟踪及监测宝宝与母亲的身体状况,她们从专业机构获取的信息太少了。

在准妈妈等待新生命到来的过程之中,也同样改变了原先的生活社交轨迹。准妈妈们也希望通过各种娱乐与社交方式,来调剂生活。但是此时她们已经成为了家庭之中的重点保护对象,家人都不希望准妈妈们出门活动,而且也同样担心不同数字设备带来的辐射对胎儿造成影响。“我希望有些娱乐生活来丰富我的临产过程,同时我也渴望保持我原有的社交网络,并且认识其他的准妈妈朋友。”一位准妈妈在访谈时告诉指南创新的策略师。

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03
解决的方案

不同的需求被策略师收集。从洞察之中寻找机会空间,则需要大量的创新思维及头脑风暴。品牌方与指南创新策略师们聚集在一起,根据调查素材与消费者需求进行碰撞。指南创新的策略师们提出了六大机会空间,包括胎儿监测(Focus on fetus)、孕妇娱乐(Entertain mum)、医院问诊(Just 3 minutes)等几大方面。

例如医院问诊环节。孕妇在等待几个小时之后,往往可能只有3分钟的问诊时间。而这之中可以获得的机会点利于产品研发,譬如建立信息交换的渠道,生成自行监测的清单与方式,甚至可以向用户推荐权威且私人的问询对象。这让准妈妈在获取专业建议和身体监测环节,提高了不少效率。

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在6个不同的机会空间之中,策略师们还根据不同的维度进行优先级选择。这些参考维度也同样反映了中国准妈妈的备孕现状。例如是母亲导向型,还是孩子导向型;是会随波逐流听从不同信息,还是有自己的规划并严格控制。

而这之中就可以看到这个准妈妈是一个科学型的准妈妈(PHD mum-to-be)还是一个“少女心”型的准妈妈(Little woman mum-to-be )。在经过筛选之后,策略师们建议了3个优先级较高的机会空间,其中就包括了胎儿监测(Focus on fetus)与医院问诊(Just 3 minutes),以便飞利浦进行全面的决策与试错。

针对不同的市场空间,策略师们还提出了创新的概念——这更加便于落地了,也是一个有需求不断演化成为产品或服务的过程。例如通过可穿戴设备和智能手机,准妈妈则也可以自行监测胎动。或者在移动应用之中建立数据库与信息图,可以让准妈妈们全面了解到自己宝宝的状态,也为医生检测提供全面的数据支持。

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从一个商业趋势,细化至一款移动应用的某个功能。这其中经历了调研、探索洞察、发现机会空间、提出创新概念等等流程。指南创新的策略师们在帮助品牌方发现中国母婴市场潜在空间的同时,也在用设计思维与创新理念帮助中国准妈妈获得更好的备孕体验。设计对于生活的改变,便是这样诞生的。


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