案例
我们用人类学的办法找到了目标人群
 
2016 年 12 月 07 日 
01
遇到的问题

事情最开始并没有什么头绪。指南创新的策略师们需要帮助一家中国领先的大健康消费品品牌,在消费升级的趋势之中,找到该品牌下一个发展阶段的目标消费者。这是一个庞大而无边界的命题,面对的人群是中国市场的13亿消费者。

健康已经成为眼下中国城市居民生活方式之中的重要元素。但是需要在这个复杂而多元的社会结构之中,为一个大健康消费品品牌找到一个窄众市场的定位与洞察,任务之艰难可以想象。

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02
我们的洞察

指南创新的策略师们决定从人类学的角度切入。中国社会发展、代际特征与经济浮沉也被列入参考因素。设计师们着眼于中国50年的发展历程与趋势,先按照时代特征将现有的中国人口进行划分,再找出不同时代的社会发展趋势与社会红利——如体制变革、教育改革、全球化、改革开放、互联网发展——并且分析不同人群对红利的敏感程度,以及把握能力。

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经过复杂而繁琐的分析与比对,最终一张巨大无比的平面图被贴在指南创新会议室的墙上。上面清晰地划分了69类人群,这些划分便是基于上述人类学及社会学的知识架构,然后再邀请品牌方以及其他领域的专家,对69类人群进行多维度的投票与筛选,以选出19类该品牌可以设为目标消费者的人群。这些人群可能具有生活场景与角色需要丰富,需要不断切换的生活节奏,对健康也有不同的看法与需求。



03
解决的方案

指南创新将会在这19类人群之中,再进行洞察与调研,找到适合这个大健康消费品品牌的机会空间,并提出具体到品牌形象、产品线与营销策略等各方面的解决方案。

设计并不是一个独立的领域,它与人类发展与社会变革息息相关。指南创新策略师们丰富的知识架构与背景,为这种创新式的探索方式提供了可能性。


项目概况
品牌
项目
商业模式创新
行业
健康
方法
消费者洞察
人类学研究