案例
汽车配件只看性能?我们觉得不该这样
 
2016 年 12 月 05 日 
01
遇到的问题

如果你在问答类社交网络上搜索关于汽车车膜的答案,便会发现这个领域实在太“现实主义”了。人们都在讨论汽车窗膜的性能——可见光穿透率、总太阳热量阻隔率……如同《生活大爆炸》里的那群“死理性派”一样,对产品有着极为严苛的要求。

品质固然重要,但是否能再有趣一些呢?这是指南创新的策略师们对于汽车配件行业的期待。当他们与美国伊士曼(Eastman)化工合作时,便打算将品牌情感与个性注入这家老牌公司旗下窗膜品牌之中。如何让一个汽车窗膜品牌富有个性,是策略师们面临的挑战。但更为重要的是,这个品牌的基调是否能够让消费者接受并且为之埋单——你知道的,如前所言对于汽车配件人们更关心的是性能。

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02
我们的洞察

指南创新的策略师对中国汽车配件市场进行了调研。眼下,至少在中国市场,汽车配件的商业模式是“依靠销售驱动”的策略——也就是说,配件厂商不直接面向消费者,他们会选择与4S店合作,在消费者购买一辆新车时,便会通过“赠送”或者“套餐”的方式将汽车配件“销售”给顾客。

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如此一来车膜行业则多多少少带着B2B的性质。指南创新的策略师在思考,为什么米其林就可以成为一个具有品牌个性的配件提供商呢?策略师们得到的答案是米其林推出的美食榜单,为品牌形象的提升提供了很大的帮助,因为它直接面向消费者提供了一个贴近生活方式的情感需求与可消费的内容。

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策略师由此获得启发,伊士曼也应该面对消费者进行一些品牌相关的沟通,而不仅仅是B2B的形象。那么策略师则需要帮助伊士曼解决的根本问题是——它的品牌定位是什么。


03
解决的方案

“淡化功能性。”指南创新的策略师做出了这个艰难的决定。因为对于汽车配件行业来说,还没有太多人敢这么做。但策略师的底气在于,他们进行了缜密的研究与消费者洞察,通过确认消费者价值点、分析消费者类别、识别消费者关键需求、分析交叉行业实例、运用品牌定位阶梯发展规律等一系列研究,为伊士曼寻找到了一个适合它的品牌定位。

外在与内在,极端与传统——策略师用这两个维度来区隔不同车膜品牌在消费者心中的位置。伊士曼旗下的某车膜品牌应该属于注重外在与极端个性的区间。而同属这个范围领域的消费者,他们同样会对品味、品质与力量驱动的感情诉求而敏感。

“自我提升”、“品质”、“新鲜”是指南创新策略师最终给出的几个定位方向。看似简单的几个词背后却是产品特性与消费者洞察的集合。例如“新鲜”之感则在强调透光性能给消费者所带来的直观感受,也是伊士曼的车膜品牌在中国渴望带来些转变而从品牌层面上为消费者带来的新鲜。而自我提升也不单单只是产品品质的升级,消费者同样也需要追求更高生活品质的提升动力。

为品牌找定位,指南创新对此并不陌生。但是每一次不同的案例与行业,策略师又都如同一次全新的探索与尝试。无论对于指南创新还是所服务的品牌,创新不容或缺。


项目概况
品牌
伊士曼
项目
品牌转型策略
行业
汽车
方法
市场研究
品牌策略