观点
从“菜鸟的达人锅”谈产品概念创新
2016 年 11 月 26 日
设计产品时产品概念创新起到了一个“牛鼻子”的作用
这其中最为重要是对用户的洞察

在指南创新看来,“设计”不等同于“创意”,而是基于对产品最终用户的深入洞察来“创造”。 

回到指南创新的“设计x战略”的理论:

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一个真正的创新(无论是实体产品、数字化产品还是服务),都不可能只是通过上面步骤中的单一问题而解决。过去很多对设计的狭义定义都集中在第三个问题,即“设计”用什么样的形态、外观、颜色来实现,在一些实际案例中“设计”被几乎等同于“美学”。一旦进入到美学的领域,那真是八仙过海,各显神通了,于是设计师们经常会碰到充满磨(Jiū)炼(Jié)的画面。

但是很多时候会发现,这样的纠结并不会对产品的结果造成多大影响,因为“美学”最后对用户的影响是非常有限的。所以指南创新的观点是,我们需要往后退一步,回到第二个问题“用户的需求是什么?我们用什么方式来满足他们”,也就是“产品概念”的问题,其实这也是“产品经理”与“设计师”的区别。

我们来用一个新的案例——电压力锅,来说明如何做“产品概念的创新”。

如果一款产品在市场上已经非常标准化,产品、技术、外观都已经十分成熟,而此时客户提出需要产品创新,该怎么办?

各大品牌的电压力锅无论是外观还是功能均大同小异,电压力锅行业同质化已经相当严重。

说得通俗点,在一个接近于“红海”并且突破性技术有限的情况下,如何来突破?这样情况下“产品概念”的创新显得尤为重要。指南创新遇到过这个问题,并巧妙运用我们的创新方法论将其完美解决。

我们的客户是一个领先的生活家电品牌,他们希望针对年轻人(80后)做一款市面上没有的电压力锅。 

显而易见,客户对于产品创新的需求直接而迫切。原来针对年轻人的压力锅设计,很多都是直接从年轻人喜欢的外观或者操作性角度来考虑,如“年轻人是科技控,喜欢复杂操控的产品”,如“年轻人看重专业性,锅子要还原100%的专业烹饪水平”。但是这样的设计在市场上并没有得到很强烈的认可,那到底应该从何入手?

拿到这个需求的时候,指南创新做的第一件事是帮助客户重新定义了这个问题:我们需要的不仅仅是一款符合年轻人视觉与审美的漂亮设计,而且是一款解决他们驻家饮食甚至家庭生活需求的产品,我们要找到需求,然后定义全新的产品概念来满足他们。那么需求谁说了算?答案只有一个:用户所了算。所以指南创新开展了全面深入的入户访问,来了解年轻人,他们是怎么看待饮食、烹饪与生活的。

消费者洞察

指南创新团队走访了5个城市的10位用户和1位美食家,走到他们的家中对他们进行沉浸式的了解。其中不乏很多有趣的发现,最后找到了如下关于年轻人的洞察: 

1  “赶鸭子上架”

“我会给老公做饭,他是陕西人,爱吃面食。” 

“我平时晚上不做饭,下班晚,多数时间在外面吃。做最省事的菜,比如煲汤,东前晚把东西放进去,按自动就OK 了,第二天不用管。” 

“我上班都是早出晚归,没有固定的休息日,平时太忙,基本上是婆婆做饭。” 

“我也会做饭,但基本都会在时间多的时候做,比如周末做个土豆烧牛肉什么的。” 

我国从80年代开始实行计划生育基本国策,当下的年轻人大多都是独生子女,指南创新发现,他们在未婚的时候几乎不做饭,基本上对于烹饪也没有太多了解,而一旦结婚成立了家庭之后,往往非常被动地开始做饭。 

而且这些年轻人大部分又是在城市里生活,生活节奏非常快,晚上下班到家已经七八点,根本就没有时间去煮饭,更不要说是花时间去学习烹饪了。可以说烹饪这件事对很多年轻人来说属于”赶鸭子上架“,所以很多年轻人都会选择家中不开灶,但与此同时,又不可能天天在外吃饭,厨具还是一个必备的工具。

那么,对于既不会烹饪又不想烹饪的“赶鸭子上架”的年轻家庭人,什么样的电压力锅可以帮到他们? 

2  “傻瓜式的指引”

“为了吃螃蟹,我姐专门给我买了一个电蒸螃蟹锅,上次去同事家的的米饭很好吃,自己就也买了一个福库电压力饭煲。” 

“我们买了一个面包机,专门做面包的。”  

指南创新发现,现在很多年轻人想要的电压力锅,就像是傻瓜照相机式的用法,不需要“1-2-3-4-5-6-7”各种步骤,如果要这么复杂,恐怕再高科技他们也不稀罕。他们需要的电压力锅可以一键搞定一切,最好是所有食材都准备好放进去,然后只需要一个按键就能做成菜,比如他们要用这个锅蒸大闸蟹,可以把一个螃蟹扔进去,出来就是一个能立即吃的大闸蟹。年轻人需要的是一种非常便捷、省事的方案。 

而且让人有些意外的是,大部分的被访者认为,为了这样的便捷,他们甚至可以牺牲整个厨房的空间:他们认为一个压力锅做好一件事情就可以了,比如“大闸蟹锅“,”蒸鱼锅“,所以哪怕家里放十个这样的”专业傻瓜锅“占据厨房的空间,他们也能接受。曾经有厂商认为年轻人是被科技完全驱动化的,所以得给他们一个涵盖所有功能的高科技锅,让这个锅有“1-2-3-4-5-6-7”的高科技步骤介绍,赋予年轻人成就感。但很可惜,年轻人并不这样想在如何理解科技这件事情上花时间。

3  "不安分的尝鲜者”

“对我来说,做饭就是玩。” 

“我喜欢做寿司,喜欢折腾一点,年轻人喜欢自己尝试一些东西。” 

另外一个很有趣的现象在年轻人身上出现:虽然他们不想做饭,也不愿意做饭,但是如果真的要做饭的话,他们就需要这件事很有趣。

什么是有趣的烹饪?做不同的菜!这是很矛盾又很值得研究的一点。从理论上,大家倾向于认为:让不会做饭的人只专注于一两道菜,能吃饱就行啦!但是恰恰相反,虽然年轻人不喜欢做饭,但如果真的要做饭,一定要有趣,而且不能只烧一道菜,最好能今天烧鱼,明天蒸大闸蟹,后天炒土豆丝……如果总是烧一道菜,他们会觉得那实在是太无聊了。对年轻人来说,他们就像一个”不安分的尝鲜者“,虽然烹饪水平不高,但是愿意有不同的尝试。如何帮助他们做好这样的尝试,就是个很好的设计机会。

4  “高颜值”

“我会给同事带吃的,一人做一道菜,大家分享。同事会夸我做的东西好吃,心里开心,有成就感。” 

“我平时做的东西会发在朋友圈里面,更多的是为了分享,我也是从网上大家的分享里面学会了很多菜式。” 

最后一个洞察可以说是最有趣的。指南创新还发现,很多时候年轻人做饭,并不单单是为了吃,更是为了Show。也就是说相对于“好味道”,他们更关注“高颜值”。好不容易做一次饭,在吃之前一定要先拍张照,分享一下“我今天又做饭啦!烧了一道什么什么很赞的菜!”在如今这个社交媒体的时代,年轻人会非常需要去Show。所以,一个好的电压力锅烧出来的菜,口味是重要的,但是,颜值与卖相更重要!这只“神锅”必须让大家从菜的“颜值”上就觉得这位掌勺大厨烧的菜颇有水平。

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所以综合所有这些对用户的洞察,指南创新给出了几个针对年轻人的电压力锅解决方案,其中一个叫做“菜鸟变达人”。在厨艺上,年轻人就是“菜鸟”,又没时间又不会,但往往这些“菜鸟”往往想要一秒变“达人”,他们希望别人看到的自己是烹饪高手。最终,整个全新的电压力锅概念就是:可以让年轻人(至少在别人的眼中)成为一个煮饭达人。

基于这样的设计机会,通过一系列的联合工作坊,指南创新设计出了产品概念,叫做“菜鸟的达人锅”。整个电压力锅的结构和原理非常简单,它用简单易行的操作方式告诉消费者:一旦你用这只锅来做菜,就会创造出可以用来展示的美味佳肴。

在上述消费者洞察中可以看到,指南创新对用户需求的解读,不仅仅停留在他们的“我需要什么压力锅”这个问题上,而是从他们的需求情景以及生活状态入手来还原他们真实的想法。我们通过三个“Look”来挖掘消费者真正所需,即Look in (我需要什么)、Look around (发生需要的具体情景是什么)、Look out(什么样的生活状态造成了这样的情景)。通过3个“Look”,指南创新深入到用户的烹饪需求的本源,形成了对他们的的洞察,了解消费者“到底要什么”。

在获得了“菜鸟的达人锅”这样的产品概念之后,后续的产品设计变得具有很清新的指引性,从外观、色调、操控、UI等一系列设计上,都以“帮助菜鸟变达人”这个件角度出发,所以在设计上的争议变得非常有限。当然这些指南创新做的设计方案都在客户的落地过程,因此还不能在此处公开。

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由此可见,在做产品设计的时候,产品概念创新起到了一个“牛鼻子”的作用,这其中最为重要是对用户的洞察,他们最需要的才是我们设计者、创新者应该提供的,而盲目的预设和固化的思维在进行有效洞察的过程中都会土崩瓦解。

了解消费者,从消费者出发,才是实现创新的源头。如果对于这个产出“产品概念”过程我们总结一下,就是如下的四个步骤,这也是指南创新经过实践总结的创新方法论,即观察(对于用户的接触与了解)、洞见(形成设计机会)、创新(通过联合工作坊)与设计(形成产品概念)。



蒋逸明
指南创新合伙人兼副总经理。
8年以上战略经验。拥有MIT斯隆管理学院MBA,北大与上海交大计算机学士与硕士学位。