观点
孩子营养品怎么买?
2017 年 01 月 22 日
指南创新联合CBNData大数据来解答


随着国民收入的提高以及二孩政策的开放,近年来,儿童营养品成为了线上消费品中成长最快的品类之一。对于给孩子在线上购买营养品是否是家长喜欢的消费方式这一问题,许多中国父母给出了肯定的答案。食品安全曾是他们最大的考量之一,但是随着品牌背书和线上渠道的规范化,婴童营养品的线上消费趋势愈发明显。

近日,S.LAB指南创新实验室联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布《线上儿童营养品消费趋势大数据报告》(以下简称《报告》),基于阿里巴巴大数据,深度洞察儿童营养品线上消费趋势。《报告》显示西式营养品当中的功能细分类营养品受到追捧,而中国传统滋补食品开始也稳步拓展阵营,食补概念备受中国父母关注。不同地区与年龄段的父母及儿童,对于营养品的需求及偏好也有着较大差异。

S.LAB指南创新实验室是指南创新(上海指南工业设计有限公司)旗下以创新能力建设为主要服务方向的前瞻性团队;指南创新97年成立于上海,目前已经从工业设计服务企业转型成为创新咨询机构,通过对消费者行为的跟踪研究了解消费者的真正需求,并为企业提供有效的解决方案。第一财经商业数据中心(CBNData)是集数据可视化、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台,以阿里巴巴的商业数据库为基础,输出产业经济全景分析和行业企业深刻洞察的数据产品,全面满足商业世界的数据刚需。此番《报告》的发布是双方合作的起点,未来它们还会在商业模式上有新的突破:一方面将在数据服务模式中增加对消费者的深度研究,另一方面希望在沉浸式消费者洞察中增加大数据的充分描绘,为共同研究中国消费者行为以及发掘更多市场机会而做出尝试。

“呱呱坠地”的商机,线上儿童营养品攀升

近年来儿童人口不断增长的同时,儿童营养品用户基数也不断扩大。《报告》显示,线上儿童营养品国产品牌数量较多且增长较快,但市场格局仍以进口品牌为主。数据显示,在线儿童营养品进口/国产品牌市场分布中进口品牌均占比超过50%,其中2015年进口儿童营养品品牌市场份额为60.03%。同时,线上儿童营养品品牌集中度高,前十品牌市场份额较高。

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值得注意的是,近年来消费者逐渐青睐传统滋补食品,食补概念备受关注。在各种西式营养品夹击下,中国传统滋补食品开始稳步拓展阵营。

除了主食、营养品之外,零食通常已成为必不可少的一环。《报告》显示,具有高营养价值的儿童零食的市场地位不可小觑。其中,海苔以最迅猛销售增幅,成为父母心中“宠儿”,随后是奶片、泡芙、果条与肉肠。

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骨骼、维生素与免疫力,不同阶段宝宝的需要也不一样

儿童营养品专家依照儿童不同年龄阶段的生理发育情况及客观生活阶段情况,将儿童合理划分为1-4岁、4-6岁、6-12岁三个年龄段。不同年龄段的儿童适用的营养产品不同,《报告》也根据不同的阶段,分析了宝宝对于营养品的需求。

《报告》显示,1-4岁的娃娃们,还处在牙牙学语和蹒跚学步的阶段,骨骼发育成为第一大“要务”。1-4岁主要产品功能销售走势中骨骼发育类营养品销售最为火爆,2015年的销售业绩为接近239万元。除此之外,作为纯天然润肺滋补品,蜂蜜增长在幼儿宝宝市场中增长最快,增速为47.78%。对于4~6岁的宝宝而言,在骨骼发育之外最适合补充维生素和矿物质,其增长率明显。而对于进入学龄期的6-12岁年龄段的儿童来说,补充维生素、矿物质的同时,更需要注意增强他们的免疫力。

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泛80后母亲是线上儿童营养品“买买买”的主力

母爱是世界上最伟大的存在,对于孩子的成长当然在乎万分。《报告》显示,在线上儿童营养品消费女性消费者占据7成。其中,年龄段为29-35岁的消费者占到46.59%,23-28岁的消费者为20.16%。更值得注意的是,泛90后的女性消费者正不断“壮大”,《报告》显示,2016年上半年,泛90后的女性消费者有所上升,占总比的28.59%;2015年的数据为25.10%。

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而在儿童营养品消费版图上,泛90后的父母们似乎更“传统”。在泛90后的父母购买的营养品中,传统滋补食品占到40.92%。而对于泛80后父母来说,这个数字仅为25.63%。同时,90后父母更喜欢购买视力发育类与大脑发育类营养品。《报告》显示,90后成长阶段接触国外流行呈现出范围更广、种类更多以及同步化的特征,他们对西方文化并没有他们的前辈那么极端推崇,同时他们也不排斥传统中国文化。

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上海的宝宝更爱吃营养零食,新疆的妈妈最喜欢“西式”

对于孩子的养育,不同地区的家长有着不同的方式。《报告》显示,中西部地区对西式儿童营养品的偏好度最高。从各省份西式营养品偏好度的数据中来看,新疆的妈妈最爱“西式营养品”,四川紧随其后。而“中式传统滋补食品”受众较广,各个省市差距不大,不过,有趣的是上海、北京等国际化城市对传统滋补食品并不青睐,上海父母对传统滋补食品的喜好程度排在全国最末。

上海的宝宝其实更爱吃健康零食。在各省份零食偏好度的排行第一。但是儿童营养零食受众较弱,全国的偏好度普遍偏低。东北地区、内蒙地区对儿童奶酪、奶片的偏好较高。

有趣的是,西北地区城市的父母都很“土豪”,他们很重视孩子的营养补充,愿意花高价购买营养品。《报告》显示,全国客单价Top10省份之中,甘肃以120元的客单价位列第二,新疆排在第三,这个地方的父母购买儿童营养品的客单价为119元。

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