2018.08.22
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    站酷编辑

    张曦

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    “设计不能单独存在,只有深入市场与商业模式,融合后端制造落地,才能充分发挥它在商业中的价值。”


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    消费升级为中国制造业带来了前所未有的创新机会,也给设计行业发展带来了全新机遇。周佚认为,设计只是好产品的一个部分,而不是全部,如果脱离产品、脱离技术、脱离产业,它是不能单独存在的,只有跳脱出 “独立存在”的境地,深入到前端的市场甚至商业模式中,并与后端制造融合,才能充分发挥设计在商业中的作用,形成中国市场下的设计语境。



    站酷网:从 90 年代在同济大学任教,到创业,公司也是在上海,您眼中的上海是什么样的城市?对您的设计事业产生了什么影响?


    周佚: 我 1990 年大学毕业,那时上海还是计划经济,因为深圳开放得早,我在珠三角工作了三年。

    1994 年回到上海,在市场经济下已出现外商独资或合资公司,我便开始以个人名义接设计项目并筹备注册公司,同年还申报硕士研究生。之后三年的研究生学习并不局限于课堂,有一大批创新公司在珠三角涌现,于是我在上海、广州两地奔波。珠三角市场观念早,但上海那时才刚刚开放,设计应用和价格空间还不充分,仿佛进入了一个暂时没有竞争对手的无人之地,我的家人与人脉大多在上海,就在那里注册了第一家工业设计公司。

    1997 年开始在同济大学教书的同时运营着公司。上海相比珠三角虽然开放晚,但起点高。2000 年左右,进来一大批海外企业,第一批海外人才是德国的。2002 年时我们一半以上的业务来自海外,那时就有外籍设计总监与经理人加盟。我认为上海的市场环境、人才结构与观念都更加国际化。上海的客户结构也多元,是海外企业进入中国市场的第一个码头。

    由于我们长期承接西门子的项目,2002 年正式成为西门子设计中心的亚洲区合作伙伴,主要服务于西门子的通讯、家电和电工类项目。因这种长期合作,我们学会了他们的工作理念、团队建设方法等。我认为这是上海的优势之一。



    站酷网:您的设计作品、公司的设计项目,曾屡次获得过国际设计奖,那么您对哪一个作品或项目最满意?


    周佚: 没有绝对的满意或者不满意这一说,设计的目的不是做出多牛的作品或者拿多厉害的奖,而是要从消费者需求出发,为品牌带来商业价值。

    举个例子来说,洗脸是一件再简单不过的事情,但现在城市空气质量还是比较堪忧的,加上通勤时间增长,生活在城市里的人面部附着的细菌和污渍越来越多。长时间的工作、电脑辐射或者化妆品都会给皮肤带来不同程度的损害。越来越多的消费者认识到,内在与外在的健康状况的重要性其实是不分伯仲的。消费者渴望一款简单易用,又能深度清洁皮肤的产品。当时市面上的洁面仪产品大部分是国外品牌,只能够靠代购,本土品牌就有机会通过本土化策略打开更大的市场了。我们的团队将消费者需求放在第一位,通过本土化洞察和产品设计的不同纬度进行了整合与碰撞,得以实现一个真正符合市场需求的产品。这款洁面仪生产交付给客户后,首批就获得了 50 万的客户订单量。在我看来,既能满足消费者需求,又能为客户带来过亿的销量的设计才能深得人心。

     

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    ▲ 对比了目前洁面仪市场的竞争产品,我们发觉现有用户对于洁面仪的认知大都来自海外品牌和代购,通过本土化用户需求洞察,从毛刷质地与机器运作方式出发,针对不同人群需求设计出不同质地毛刷;在运作方式方面,除旋转外,也加入了击打皮肤方式。一款产品的诞生,不只是复制或者沿袭原有模式。“无极限”品牌的这款洁面仪生产交付后,首批即获得了 50 万的客户订单量。

     

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    ▲ 美容仪品牌 ACETINO 欧缇诺,是各大国际大品牌长期合作的 ODM 伙伴。尽管很多人对洁面仪有一定需求和了解,但在趣味性、清洁性、便携性等方面还有更高的需求。针对女性消费者,我们设计了五款击中少女心的马卡龙色;刷头绵密,符合亚洲人偏薄肤质,同时带有紫外线消毒功能;USB 充电接口符合年轻人生活习惯,也提升了它的便携性,凸显了与市场同类产品的差异性。拥有自主研发的设计,打造一流品质的产品,又能保持中国品牌的价格优势,是传统 ODM 公司转型新思路。



    站酷网您曾受邀担任 2018 iF 大奖的评委,个人判断产品设计的优劣的标准是什么?


    周佚:iF 奖设立有六十五个年头了,它是一个以传统制造业为基础的奖项,用以往经典产品设计标准来衡量一个产品设计的优秀程度。iF 奖追求的是创新想法或设计者自己的想法,它的评判与我自己对优秀产品的评判并不完全吻合。

    我对产品设计的理解,是如何有效去解决你要解决的目标人群的问题;判断的准确度、解决问题的精准度、最终完成度,它们是一体的。在中国环境下讲的产品创新,与传统的德国产品创新不完全一样,我们的产品创新商业性更强。


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    ▲ 2018 iF 奖评选现场


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    ▲ iF 奖评委合影

     


    站酷网:中国的一些设计师被批评往往不做研究,抄一抄改一改就能交稿,不解决根本问题。那么,设计师该如何养成设计前做研究的设计思维?


    周佚:抄一抄改一改只是追求短期快速收益的做法,但如果要让产品生命周期更长,并提高它推向市场的成功率,就无法抱着赌徒一般的心态。

    做用户的研究是基础,关键取决于你对于目标人群的理解洞察,对他们的需求是否能够准确把握,这才是我们要做的,才能降低风险,提升成功率。

    我们的创新团队在做产品时,至少百分之八十的精力会用于产品定义、商业模式定义、产品功能定义、产品形态定义等。为什么做这个产品?做什么产品?解决什么样的问题?这些比单纯谈设计更重要。我把设计的过程,看作是使用专业手段将产品形态呈现出来的过程。



    站酷网:产品设计是否有流程或者方法遵循?


    周佚:做产品设计是否有或者需要遵循书本上的方法与流程,我认为到具体项目里实践更重要,无论做甲方还是乙方,亲历都是难得的宝贵经验,远比从书本、理论上学的行之有效。很多设计的理论方法在较短的时间内就能讲完,但真正做设计不是靠基础方法,重要的是解决问题的应变能力。


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    ▲ 指南创新的工程师与工业设计师,从设计实现角度出发,通过精密计算和建模测试,为泛亚新能源汽车的充电桩产品带来了极具美感的线条与灵巧的弧面设计;通过使用不同的产品材质来表现泛亚旗下不同品牌的个性与差异;LED 灯光交互的可视化充电进度显示,也让充电桩使用体验更加友好。这次交付的充电桩产品将会伴随 2018 至 2019 年期间上市的别克及雪佛兰插电式混合动力车一同问世。



    站酷网:该怎样平衡产品外观的简约感、功能的全面性和使用的方便性?如何平衡设计中的灵感?


    周佚:在产品设计上我并不会追求形式,一定是以更好用、更方便、更有效来作为最高标准,材料和形式的选择,都是为满足这些目标的,而不是说用所谓最好的材料、新潮的形式全都堆上去,单纯追求所谓简约或某一种风格,那个东西并不重要。

    当深挖某一个场景下的使用需求,深度去满足它时,产品一定会呈现出那样一种形态。如果你得到了更多的解决方案,说明是对需求挖掘还不够充分和全面。

    我在设计工作中,从来没有所谓灵感放飞的状态。做产品是为别人服务的,需要对诉求对象要有准确判断。如果是灵感放飞,只是说有一批人欣赏我自己的灵感,但这个产品可能会有失败的风险。我认为产品只有满足大部分人的需求,才有生存空间和机会。


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    ▲ 全世界第一台全自动土耳其咖啡机。有别于意式咖啡的压力萃取,土耳其咖啡保留着咖啡最原始的冲泡方式,土耳其咖啡品牌 NAJJAR 找到指南创新,希望能为其品牌研发出一台全自动咖啡机,将土耳其咖啡带入 “全自动” 时代。指南的工程师解决了保留手冲土耳其咖啡口感的加热与冷却方式后,又采用八核 CPU 为中央处理器,制定流程图与编写程序,完成了土耳其咖啡复杂的全自动冲泡过程设计。它已经通过 Intertek 的验证,经批量生产后在 NAJJAR 官网上销售。


    站酷网:构成产品生命力的核心元素有哪些?这些元素之间如何相互作用或影响,最终让产品推向市场后而获得成功?


    周佚:首先需要找到消费的核心需求,其次是找到相对应的解决方案,可能是技术上的,也可能是产品加服务模式等等,解决痛点是有方法的。如何掌握相关的技术与资源,取决于对它们的控制程度。比如你有一个想法,但同时也要有能力影响到供应链为你的想法服务,也要懂得如何妥协。

    在市场的层面,现在已经不是先做出产品再去卖了,而是在做产品概念定义同时,就考虑了营销通路。怎么去定义产品?它解决什么问题?这个 “故事” 一定是完整和关联的。

    产品也需要不断完善和迭代的过程,在首次定义的基础上,不断提出更好解决方案。我们把迭代创新作为产品创新生命力中的重要因素。



    站酷网:指南创新作为以消费者需求为核心的产品创新公司,在全链路创新的过程中,对于像您这样有设计背景的创业人有哪些机遇和优势?又面临什么样的挑战?


    周佚:做了二十多年设计与服务咨询,对于消费需求和敏感度会很高。如何把消费需求有效的产品形式或者创新的综合基础方法,这方面我们有很明显的优势。

    但是在这个过程中,曾经由于团队的参与度有限,所以从产品定义到交付的过程中,成功率并不算高。对项目本身看好,但落地通常不如预期,核心问题是所谓的内容与企业落地的构架,还有差距。

    要做好真正 “从 0 到 1 再到 100” 的全链服务,必须有能力在整个制造和商业过程中控制自己的创新想法不流失,做到有效执行,才会有价值。如果跨越到制造环节与市场营销,单靠设计或者咨询类的人才是不够的,必须还有制造和市场的人才,因为打通制造和营销的通路很难。从2015年至今,在团队建设与工作方法和观念上,已踩过无数坑,只有把它们填上,创新优势与产品的综合解决方案才能得以真正落地。


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    ▲ 指南创新与中科创达(北极光系技术合作方)共同研发,承载了物体识别技术的 TurboX 智能零售解决方案,已于 2018 年 6 月登陆亚洲消费电子产品展览会(CES Asia 2018)。解决方案的核心技术来自中科创达的物体识别技术;简单方便的操作流程得益于指南创新对于用户体验和用户交互界面的设计经验。



    站酷网:指南创新推出了自己的生活方式品牌 “7”,在外界看来设计公司自己孵化产品胆子不小,您如何发现了需求?为什么做生活品牌?


    周佚:我们认为必须把好想法落地,多年积累后,就自己做了平台。曾经做设计和创新咨询服务时,是客户第一。这个过程中,也积累起了对消费者的认知与了解的判断优势。选取生活方式领域,把过去的服务对象变成了直接去面对消费者。



    站酷网:“7” 的品牌定位是追求生活品质的都市青年,产品线覆盖的生活场景也比较宽泛,但青年人群的喜好与风格多元,你们如何定义产品风格?


    周佚:都市青年未必是掌握最多财富的群体,但我认为他们是目前中国消费群体中理念最先进,对设计最有感知,也是对产品最容易提出挑战的人群。风格并非我们的追求,而是他们的需求结构恰好符合我们的优势,比如我们找到约会、出行、宠物等等生活场景中,人们对产品的使用痛点,并加以解决。从产品本身的追求上来说,不是指外形是圆角的,还是直线的,而是它契合那些对自我提出要求、自律,连吃饭也会把碗筷摆得方方正正的青年人,这是一种内在的品格。

    我们推出的第一款核心产品是精品咖啡机。咖啡已经是都市人群消费的标配之一,他们并不仅仅满足于只喝星巴克。自己动手做一杯精品咖啡并非易事,我们希望创造出一款工具,让人们能自己作出一杯接近于精品口味的咖啡。



    站酷网:当 “消费升级” 被推上风口时,进入 2018 年以来,也出现了 “消费降级” 的声音,您怎么看待它们的并存?


    周佚:消费者对于美好生活的追求是不会改变的逻辑,消费升级是不变的。所谓的消费降级的说法是指价格方面购买力的下降,而对于生活品质的追求,不能以简单的价格来衡量,并非越贵的东西越代表消费升级。比如买包,是不是购买奢侈品的包就意味着消费升级?那要看包是用来解决什么样的场景需求。都市人群或多或少都有运动习惯,推出一款瑜伽包,就满足了这种运动的生活场景,这就是我们讲的都市消费生活,它是为使用方便和满足自我的生活需求,这是理念上的设计,而不是价格的。


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    ▲ 7 产品概念设计图



    站酷网:站酷网上有很多年轻的设计师,可以给他们一些建议吗?


    周佚:目前用人单位需要设计师所要具备的能力与院校的培养机制是脱节的。年轻人毕业后进入社会,掌握设计技巧并且适应工作环境,这是一个自我修炼的过程。这里没有任何捷径,唯有通过接触不同的项目和环境来不断提升自我。市场对设计人才的需求结构也是复杂多元的,优秀与否,根据自己的经验、能力与个人素养,自身形成的某些特点或优势,都能够在特定环节中起到作用。

    设计的学科是典型的实践学科,这是一项活到老学到老的事业。


    嘉宾简介


    周佚,指南创新创始人

    拥有超过二十八年的设计行业及管理经验。曾于 1997 到 2001 年在同济大学任教;1997 年创立上海指南工业设计有限公司,其设计的产品先后荣获 iF、红点等国际工业设计大奖,并于 2013 年成为国家级工业设计中心。曾多次被《经济学人》、《Business Week》等一线媒体报道,被《第一财经周刊》评为中国商业创新 50 人,荣获过亚洲最具影响力的 DFA 设计大奖;曾任 2018 iF 奖评委,被邀请担任中国工业设计研究院执行总裁,广州美术学院客座教授及华东理工大学客座教授。


    本文原文刊登于站酷网

    专访主持人:张曦

    视觉设计:海边的卡夫卡