从策略到落地
有态度的制造是如何诞生的.
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时间:2020年04月22日

导语


制造业能力单一导致市场上好看好用性价比高的产品匮乏。呼唤好产品的声音推动了像指南这样善于捕捉需求,有设计能力,同时积累了一些供应链的玩家采取行动,整合价值链,让设计成为传统制造破局的魔法棒



“做设计久了,就越发觉得设计无力;做策略咨询久了,就忍不住想自己上阵把链条打通”。这股子冲动发生在指南创新从事了20年设计策略咨询之后,可以说是一股很自然的创业冲动,然后就诞生了一个叫做“7”的生活方式品牌。


“7”最初的意思是一周7天,每天都应有品质和态度。中文注册名为“七次方”。从设计到生产到销售,全链条经营以都市青年为目标人群的生活方式产品。目前聚焦的是咖啡和茶饮系列。与其说“7”是一个产品,不如说是一次产品思考的物化表达。一个设计咨询公司20年站在服务商的角度为客户做出了许许多多成功产品之后,对指南创始人周佚(老周)来说,产品价值链的思考变成了一种在内心不断左右互搏的力量。这股力量寻求一个表达的出口,寻求和上下游更密切的结合,寻求更大的价值实现。


成就斐然的设计咨询历程


昌平路1000号A座在20年前曾经是一个小型工厂。从同济工业设计系下海经商的青年教师周佚把它改造成了自己的设计所。


指南成立之初,老周凭借过硬的工业设计水准,很快成为西门子的设计服务商,在几年时间内帮助西门子中国推出了一系列针对中国市场的产品。在相当一段时间内,指南的客户名单包括了众多国际知名的电器品牌。



随着工业设计领域“设计思维”的流行,指南拓宽了咨询服务的范畴,开始提供产品和创新策略的咨询服务,拓展到各类消费品。在最近的几年,又强有力地深耕汽车与出行领域,同时还积累了深入的医疗服务体验改造的经验。


20年的发展过程中,指南的专业水准一直在业内稳居高位,许多项目投放市场后帮助客户取得了巨大的商业回报。指南连续7年被评为工信部“国家工业设计中心”,作品获得过多次红点、IF、G-Mark、IDEA等重量级的设计大奖,而老周本人也成为IF设计奖的评委之一。


反思:好产品为何缺失


在为客户提供咨询的过程中,指南内部经常在讨论一个问题:为什么中国市场上好看好用性价比也好的产品那么匮乏?与传统制造业深入接触之后一个答案浮出水面:这是一个行业惰性问题。

 

与中国当代制造业兴起的成因有关,制造业的能力很单一,普遍期待最简单的“接单”模式。对需求趋势不敏感是好产品缺失的一个重要原因

 

第二个原因是忽视解决问题的“优雅程度”,研发投入很小,倾向于用将就的妥协的make-do产品提供不彻底的解决方案。这也正是长久以来中国设计师的终极困境之一。

 

随着消费力的增强,消费者的审美主张和价值主张在觉醒,他们在有条件的时候变得不将就,不妥协,有态度。传统制造在这一波觉醒面前开始有些力不从心。而呼唤好产品的声音自然就推动像指南这样善于捕捉需求,有设计能力,同时积累了一些供应链资源的玩家采取行动

 


产品逻辑大考验


作为一个在本土市场领先的精品咨询公司,虽然规模不大,但是业绩平稳,利润尚可,不折腾也完全可以。但,就是比较无聊吧……

 

跨出这个舒适圈,指南面对的复杂度几何级地增加了。老周最经常说的就是“我做了产品之后终于明白做咨询真是太轻松了!”作为产品人的他面对的第一个问题就是“做什么样的产品?”



如果仅仅流于形式地去回答,答案会是“用户需要的产品”。不过真正的产品人都知道那句话说了等于没说。在真正的商业丛林里,所有一眼就看得到需求的产品早就已经被大玩家占据。所谓大玩家就是要么占据品牌高低,要么盘踞成本低谷的。对创业型产品狗来说,正确然而残酷的回答是“用户可能需要但并不明显,大玩家目前忽略不做的产品”

 

这还只是第一层观外,第二层是省内。“做什么样的产品”?必须是自己擅长的有能力做得比别人好的产品。也就是资源和核心竞争力的筛选。


“7”也是经过了这两层“灵魂拷问”,放弃一些诱惑,放下一些不甘,最后锁定了年轻都市人群的生活方式产品,第一步从咖啡开始。那是2016年,以瑞幸为代表的所谓的“咖啡元年”尚未开始。指南也并没有第一手的资本方的研究报告作为决策依据,就是凭着对消费市场的嗅觉选定了这个领域。这也更符合大多数创新产品诞生的实际



“7”的第一个产品是一台花式咖啡机,一台可以做出地道拿铁、卡布奇诺、摩卡的咖啡机。它的灵感源泉来自居于意大利咖啡文化精髓的摩卡壶,对摩卡壶的使用方式和花式咖啡的拼配方式进行自动化、傻瓜化的改造,使一个小白用户也可以很容易、并且低成本地得到一杯口味近似于星巴克的花式咖啡。


 



但它的竞争对手显然并不是星巴克、瑞幸这些连锁咖啡,因为其场景是家居化的。而在家用咖啡机的赛道里虽然目前有大品牌,但主打只是浓缩清咖espresso和在此基础上勉强模拟的花式拼配,难以提供专业花式的愉悦感。

 

这个赛道目前看是很小众的。当然也正因为其小众所以暂时是空白,是非常适合小型创新产品起跑的空间。第二,这个赛道属于纯生活方式非刚需产品。这种类别更加要求产品的审美和调性,而这正是指南的设计基因自带的先天优势。第三,其使用体验的合理平衡则得益于咨询项目历练中积累的经验和心得。

 

当然也不乏挑战。其一就是制造本身。相比起斩获红点奖的设计工作,寻找相匹配的技术和工艺花费了“7”更多的时间和精力,这才实现了目前“7”的性价比。另一个挑战当然就是卖货。老周经常忍不住流露出一种“想当年我也是一枚知识分子”的“悲愤”,然后转身又马不停蹄地去卖货。

 

 

相信那就坚持吧


有些人会对“7”的产品定位表示怀疑。主要原因是认为人群太小。但就如前文的产品逻辑所表达的,这个市场还在起步中,中国消费者的咖啡认知还非常少。随着消费升级,需求可以被触发,可以迁移,定论为时尚早。当然挑战也不可谓不大。

 

不同于咖啡的舶来文化,下一步与茶相关的产品又是另外一个类型。但相同的是,都是通过整合制造,对一个文化级的消费行为进行创新,最终创造出轻快简单但不失美感的体验

 

我们相信中国的产品界将有可能出现一些小而美的有态度的制造,小众市场足够支撑成本和价值双重优化的产品,而设计也更加有可能成为传统制造破局的魔法棒


“7”咖啡机在一条平台上线之后,一个月内成为一条销量最高的咖啡机。在咖啡机周边延展中,“7”城市随行杯与一条的联名款一上架就成为爆品,其中的蓝猫款迅速断货。之后圣诞款也是大受欢迎。可以预见的是随后的新春款也会十分抢手。目前第三代咖啡机也已经开始京东众筹,已经轻松完成目标。

 

因为长期帮助客户锤炼产品策略,所以指南开始了自有产品的实战试炼。又正因为产品的这一番摸爬滚打和价值链整合,指南对咨询的立场和能力都变得更加扎实负责,绝不满足于提交难以落地的概念。也正因如此,指南客户的回头率在行业内较高,项目在客户端撬动的价值转化额也比较高,以撬动上亿体量市场为目标的项目很常见。凭借策略和落地“两条腿”走路的模式,指南的精品咨询之路正在越来越清晰。

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