2019.03.21
  • 作者

    郭小言 Georgia

    指南零售与服务实验室创始人

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    在日前,指南创新与复旦大学 MBA 创新创业联合会联合呈现的新零售系列沙龙中,指南零售与服务实验室创始人郭小言围绕零售中的落地问题 —— 落地偏差,提出了一些实战问题。以下是根据郭小言的讲稿整理:


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    我最近在想一个问题,在“新零售“的热潮中,设计咨询可以做什么?作为设计咨询师,我们不善于讲述像“模式”、“流量”这样的大概念,但我们的长处是在日复一日的与“落地”打交道中,深入挖掘用户端的感受细节。因为这些细节的积累,我们对模式经历了一个“去魅”的过程,零售模式易得,但落地千差万别。这也是我今天分享的题目:零售中的落地偏差失之毫厘,将会谬以千里。


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    讲到新零售,大家都会想起时下火爆的“餐超”模式。以盒马为代表的这种模式其实并非中国初创,放眼全球市场,最早在餐超模式里竖起标杆的应该是意大利的 EATALY。


    2007 年,第一家 EATALY 在都灵成立。创始人奥斯卡·法立内迪( Oscar Farinetti )提出餐厅和超市相结合的业态,以优雅、轻松、现代的环境呈现食物本真。它在全球目前有 30 多家门店,最受追捧的米兰店人气之旺,可以说是意大利的“网红店”了。它没有像很多网红店那样昙花一现,反而是经住了时间的考验。


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    🔺图片来源:expedia-aarp.com


    首先,EATALY 的动线分布非常贴合意大利人的生活习惯 —— 它把米其林星级餐厅、对意大利人来说几乎是刚需的酒类放在比较高的楼层,而将蔬果、生活用品这些高频消耗的货物置于低层,既能促进购买力又方便消费者。收银处安排在一楼,使得只需要简单购买几件商品的消费者能够快进快出,而不是一味地勉强顾客延长动线。区域的类别信息用大而醒目的标签,扶梯栏杆外侧的空间也都被充分利用,通过巨型字体来传递重要信息。


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    在动的大局之外,EATALY 的细节可能才是它真正吸引人的地方。因为创始人的理念是倡导慢食文化和社区市集,所以 EATALY 的展陈时时处处都以田园化的表达方式力求还原食物之美。我最近很受《杂食者的两难》这本书的启发,从里面借了一个词,我暂且把这种超市中的展示、陈列、信息传递组合起来称之为“超市文学”。EATALY 和美国的 Whole Foods 我认为都是“超市文学”的代表作。


    EATALY 的“文学”语言首先是通过材质来表达的,大量的木质、竹编、草编的展示用具传递出质朴的大地气息。


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    其次是通过产品信息。在生鲜货架上运用了许多黑板和手写信息,还原了市集的感觉。例如在奶酪的展示陈列中,会详细提供奶牛品种、产地信息、发酵月份,甚至还有农场主的照片,不仅说明了产品特性,而且带来美好和信任的联想。


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    除此之外,EATALY 门店里的文字标语也是其“超市文学”的重要部分。在店内的不同角落,有时是在出其不意的角落,很容易看到各种或热情、口语化,或诗意、或有态度的标语。这些标语和空间设计、展陈设计有一致的调性,符合意大利文化的表达习惯,所以在门店中出现时显得自然,能够引起消费者情绪和认知的共鸣。


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    🔺 意为“播种小麦的人会吃到优质面包”


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    EATALY 的成功自然也吸引了大量中国的零售管理者前往考察,借鉴学习了很多模式和经验。目前随着消费升级,国内一线城市的精品超市进入了上升期。但我们走一圈还是发现,在类似的模式之下,落地的情况是参差不齐的。


    比如,有一些新开的精品超市为了表达更高的调性,室内用了比较硬的工业设计风,包括开放的天花、裸露的水泥材质和铁艺家具等等。视觉的观感固然让人觉得高级,却也因为就餐区和休息区的大面积造成在新店开张客流较低的时候看上去有一种冷清的氛围。


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    “冷清”成了这个超市在大众点评上最频繁出现字眼之一,对于中国的零售体来说,冷清可真不是一件好事。今天的中国年轻消费者很多是根据排队长短来决定去哪儿,形成一种羊群效应。或许这家超市需要考虑在空间里做一些重新布局,在靠近入口的地方设置一些热热闹闹的强引流机制。


    在 EATALY 和一些现在被视为标杆的日本超市,很多零售管理者都注意到了关联陈列的重要作用。比如,国内有一些进口食品超市早期也曾经模仿 EATALY 在鲜肉冷藏柜旁边设置红酒。这个关联对于中国的消费者的饮食习惯其实并不强,开个玩笑,或许对中国或者说上海来说,更有效的关联应该是红烧用的料酒而不是红酒,所以很快这个做法也取消了。


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    🔺 这个显眼的站台阵列的商品品类丰富,从咖啡到酱油,却让人实在不明白他们之间有什么关联,为什么要去买他们


    还有一个问题就是对业态的营造能力。一个零售体中要加入一个业态可能从物理上一点都不难,但是要经营起色就不那么简单。盒马的海鲜现买现煮是它的亮点。这里是另一家也主推海鲜现买现煮的超市,性价比和盒马差不多,商圈位置和客群也不差,但是它的海鲜部分没有那么多人气。它的海鲜购买区和加工区、就餐区被拆分到了两个楼层,顾客在一楼买了海鲜之后,要上扶梯去到二楼领取加工好的海鲜,然后入座就餐。这个设置不知道背后的原因是什么,但的确把消费者的消费欲、食欲、信息透明度都拦腰切断了。


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    我们也看到一些精品超市除了常见的餐厅、花店,还加入了烹饪课堂、咖啡,甚至还有书吧和co-working空间。有些商超还在策划融入艺术、文化、展览等更多业态。这些跨业经营不是没有可能,但一定需要深入地理解客群,根据他们的特点来融合和落地,照搬另外一个市场的模式可能是不起作用的。


    所以说,新零售模式易得,有粘性的场景并不容易实现,照搬模式并不都能生效。


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    我们今天都越来越明白场景的重要性,对体验设计师来说场景不是一个虚的概念,而是很多实的细节。当零售进入到精细运营阶段,消费者想要穿透繁复的信息准确地理解产品,而产品上架时需要自带讲故事的能力,传统的铺货上架方式会慢慢变得无力。当我们面对这样的项目,我们的核心设计任务其实就是“连接”,通过设计手段高效地回答消费者的常见问题,充分阐释人与货之间的关系。这些设计手段就包括了充足的信息、生动的示范、丰富的关联。


    在一个零售场景里,消费者通常在购买某一个商品前不外乎会问:


    a.这是什么?

    b.它有什么特别之处?

    c.我为什么要买它?

    d.我为什么要在你这里购买?


    设计的任务就是通过环境、展陈和服务手法来回答这些问题,当消费者脑子里的问题得到解答的时候,就是转化发生的时候。设计的另外一个任务:还要尽可能降低对服务人员个体性的依赖,以保证体验的稳定性。所以我们会建议零售的客户在寻找设计服务时,要从顶层出发,着眼于总设计方理解和建设系统的能力,或者说这是不是具有策略能力的设计团队。因为零售不是一个单一产品也不是一个片段体验,如果设计不是从系统出发,片段或局部的精彩不足以撑起大局。


    可能过去零售企业倾向于通过战略咨询来解决布局和模式问题,但是随着零售竞争进入精细化阶段,末梢的落地需要由具备高感度(high touch)能力的内外部团队来执行。


    我这里有两句话:Retail is detail(零售是细节的);Retail is tangible (零售是可感的)。 大家或者可以认出这张图上的门店是 Lush。


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    在 Lush 女生可能都很难管住自己的钱包,因为它的多感官复合体验实在很强大,连我这样自以为理性的消费者基本每一次都一不小心花出大几百拎着一大包肥皂回国。视觉上的饱满、听觉上的热烈、嗅觉上的馥郁、功能上的细分,都是完整统一地传递出买到 Lush 所通往的美好联想和感受,很容易提高到自我肯定和自我奖赏的情感连接。这种细节度和可感度也是我们的零售与服务实验室接下来会专注研究的方向。


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